谈“酷儿”的“整合营销传播策略”

2005-01-17 11:27:46  点击量:

　　一种果汁饮料，媒介曝光率不高，没有在央视做广告，没有全国范围的大规模促销活动，上市仅一年，其全国市场占有率已超过10%，仅次于"汇源"，排名第二（据4月份CCTV《经济半小时》“果汁饮料市场大战”节目公布数据）。

    它已经把征战市场多年的统一"鲜橙多"、康师傅"鲜的每日C"、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在后面。它是谁？
　 当别的果汁饮料在忙着教育消费者的时候，在忙着与瓶装水、茶饮料、碳酸饮料较量的时候，它已经在不声不响的数银子了。它是谁？
　 它就是可口可乐公司去年推出的果汁饮料--酷儿。酷儿的成功，主要在于其独特高效的整合营销传播策略。
　 酷儿诞生在可口可乐家族里，可口可乐系统在产品品质、货物流通、配送、价格管控等方面卓越的市场执行能力为其成功提供了基本保障。但是，这些还不足以使酷儿与竞争品牌之间形成巨大的竞争优势。同样，在市场竞争如此激烈的今天，想靠产品品质、价格、通路等政策形成竞争优势，也越来越难。
　 确立怎样独特高效的传播策略，迅速将酷儿品牌传播出去？怎样在传播中，增加酷儿品牌的知名度和美誉度？我们曾经参与酷儿上市整合营销传播的整个过程，下面就将自己的感受和经验叙述如下。
     酷儿传播三原则 
     一个高沟通技巧的人，必然是"见什么人说什么话"、"言之有物"和"用事实说话"。因此，在开始传播行为之前，我们要研究"对谁说"、"说什"、"如何说"。用营销学的语言讲，就是目标人群、品牌核心价值以及广告表现；用传播学的语言讲，就是受众、信息和媒介。我们可以将"酷儿"沟通的成功总结为遵循三个原则"火力集中原则"、"观点明确原则"、"讲故事原则"。
　 1.火力集中原则--对谁说　　"酷儿"定位为儿童果汁饮料，目标人群为5－12岁的儿童和他们的母亲。在其他品牌将目标人群定位为年轻女性或家庭主妇的时候，"酷儿"为什么选择容易被人忽视的儿童饮料市场？是受到"娃哈哈果奶"造就了中国本土饮料业老大"娃哈哈"的启发吗？
　 在中国市场，即便是可口可乐（中国）这样实力雄厚的企业，也曾经历过"天与地"矿物质水、"阳光"冰红茶、"岚风"绿茶等一系列产品的失败。从技术上讲，新产品上市，我们可以通过科学的市场调查、消费者行为分析、行业竞争状况分析、市场容量测算等等手段来衡量欲进入市场的潜力。但是，任何一种技术，都需要人去分析、去做出判断，也就是说制定新产品策略，除了技术手段，还需要一点直觉、一点经验。就像娃哈哈老总宗庆后所说，感觉有了，一切都好办。这里所说的感觉，就是指对市场的一种直觉和敏感。
　 对于可口可乐来说，这一次酷儿的定位，并不是对中国市场经过了多少科学的策略研究，以及详尽的市场调查、消费者行为分析等，而只是照搬了日本的成功经验。也就是说，可口可乐凭着对中国市场的直觉和经验，完成了酷儿果汁饮料的定位和上市工作。
　 "酷儿"的成功反过来印证了"儿童果汁饮料"这一精确定位的高明：避免与市场领导品牌展开正面较量，寻找细分市场机会，独辟蹊径，所有的沟通行为，无论是渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，避免浪费，而且噪音小。实践证明，儿童对父母购买行为的影响力比我们想象的大。
     2．观点明确原则--说什么
　 有了"对谁说"的目标人群定位，"酷儿"品牌的核心价值就被顺理成章的确定为"乐趣、口感、营养"。对于饮料、烟草、酒类、服装、化妆品、甚至房地产，产品的USP已不是产品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人为赋予的概念。虽然"酷儿"的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了维生素C和钙，为母亲增加一点理性的支持理由，但这两点都不宜展开来细说。唯有"乐趣"，是个性，是无穷的表现空间，是沟通对象想要的东西。
　 乐趣是一种感觉，一种体会，不是理性的说教和空洞的口号，因此，我们需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递"乐趣"的感觉。蓝色大脑袋卡通人物"酷儿"，营造出了童话般的沟通氛围，单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于"乐趣"的观点，都可以通过"酷儿"实现，它是代言人，是主角。
    3．讲故事原则--如何说
    任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子，借题发挥，润物细无声。讲故事方式更适合于儿童产品，因为具体的人、场景、情节、事情，会被我们记住和复述，会引起我们会心一笑，而空洞无物的画面、过程、口号，会被遗忘。
    广告创意就是编故事，差别只在讲故事的水平。酷儿编故事，讲故事，"乐趣"被融入故事，变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空洞的形容词。以下"酷儿简历"被称为"圣经"，定下了所有传播活动的基调：
　　高姓大名：酷儿（Qoo）
　　出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子
　　身高体重三围：重大机密！
　　今年贵庚：秘密
　　血型：不详（但行为似B型）
　　特征：只会说"Qoo"，一喝Qoo脸上的红圈会扩大　
　个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会惹麻烦；外表简单，但其实很有内涵。
　　技能：跳舞、滑板。
　　爱好：洗澡、晒太阳、喝好味道的饮料（最喜欢Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游　
 　最喜欢的人：听话的小朋友
　　最好的朋友：白鸽（除人以外酷儿还可以和其它动物沟通）
　　最喜欢玩的地方：公园
　　平时做什么：做家务
　　"酷儿圣经"里创造了几个可爱的标志性记忆点：酷儿憨态可拘的大头娃娃形象，左手插腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的"Qoo－"、以及广告语"好喝就说Qoo"。这四点是所有故事共用元素。
　　沿着"圣经"可以发展出无数的"酷儿"故事，比如：
　　酷儿做家务时打碎了盘子、弄翻了花瓶，给自己一个奖励吧--喝一口饮料，说一声嗲嗲的"Qoo－"。　
　   酷儿爱洗澡，天太热，擦擦汗，喝一口饮料，再说一声"Qoo－"。
　　酷儿在动物园与猩猩大哥分饮料，酷儿旅游轶事⋯⋯以及一切贴近儿童实际生活、容易在儿童中创造流行的事情。
     无处不在的传播  
     由于传播的策略非常明确，通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，"酷儿"的传播就达到了很高的效率。我们以北京市场为例，"酷儿"上市全年的市场费用不足450万元，其中包括47%用于三个月电视广告；10%用于刺激通路和铺货，如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价格补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等；8%用于公共关系活动，如新闻发布会、软文、儿童参观厂房过程中的直效营销、节假日的路演等；35%用于陈列和赠饮类的消费者促销活动。
　　上市童话SHOW
　　"酷儿"的上市誓师大会和新闻发布会选择在北京海洋馆举行，五一、六一节假日的露天路演如期举行，歌舞、灯光、音乐、动画片，营造一派无忧无虑的童话世界，现场来宾和记者亲身体会到"酷儿"带来的乐趣，并按计划在纸介媒体上进行了新闻报道。
　　电视广告
　　由于目标人群相对较窄，电视广告的媒介选择就非常有针对性，只选择了北京地方台儿童节目和少量的电视剧时段。经过计算，北京地区只有25%的儿童看过广告片三次以上，显然，电视广告对传播效果的贡献非常有限，更多的传播功夫在细节。　
 　促销活动
　　上市三个月内，"酷儿"在30家超市、全部51家麦当劳门面店、全市100所小学，以"奥运小使者"的身份，举行了大规模的赠饮活动，全部参加赠饮人数达42万人次。公司的外事部门积极联络北京市各小学，将厂房参观列为小学生春游节目，在厂房内共接待8000余名小学生参观，"酷儿"带领孩子们参观、玩游戏、喝饮料，一片其乐融融。
　 利用终端陈列展示自己
　"酷儿"也充分利用卖场等终端与消费者进行沟通，展示自己的形象。产品包装的设计，采用鲜艳夺目的颜色，使用宽幅瓶签包装，增加在终端与消费者视觉接触的面积和冲击力。一上市，就占据了超市果汁饮品类陈列架的最重要最大排面，冰柜内第一至二层开门处位置，食杂店的陈列还配有海报、挂偶等POP用品。选择北京65家大型超市买下了落地堆头陈列位置，其中30家还专门请制作公司设计了四款特殊造型：飞碟、摇篮、吊床和滑梯，点点滴滴传播着品牌内涵。　　酷儿玩偶令人喜爱
    所有的活动场合都会聘请专业演员身着订制的"酷儿"卡通服装，表演简单笨拙的"酷儿舞"，标准动作喝饮料，说嗲嗲的"QOO－"。"酷儿"无论在任何场合出现，都会引起孩子的疯狂，争相拥抱，演员的安全问题几乎成了我们的心病。我们制作了大量廉价的贴纸和小玩偶，孩子爱屋及乌的程度超乎想象。一时间小贴纸竟也成了孩子们的硬通货。网络上流行的"酷儿"FLASH，是从香港地区流传过来的，如果中国公司再支持些费用，"酷儿"的风头可以打败"流氓兔"。即便如此，"酷儿"玩偶形象也经常出现在手机链、钥匙链、瓷偶等"小玩意儿"上面，可惜它们都是盗版的。