2005年国产奶粉销售攻略

2005-01-14 17:22:04  点击量:

前言
　　以往每年进入秋冬之季，奶粉销售量总会有大幅扬升，但2004年对于许多国产奶粉厂家来说，也许是个例外。旺季并没有按照想像中那样来得快、来得有成就感。无疑，劣质奶粉事件的影响余波远远未尽。按照常理，劣质奶粉被一扫而空了，正规奶粉厂家应该受益才是，但事情远没有这么简单。或者说在一群并不能挺直脊梁的少年面前，面对似乎突如其来得风暴，选择出或有能力选择出成熟的应对措施是很难的。我们可以将三鹿、完达山、伊利、龙丹、秦俑、南山等奶粉厂家视为国产奶粉的“脊梁”、“中坚力量”，然而，在奶粉事件发生时，这些企业在做些什么？面对媒体误导、风波乍起的恶劣环境，除了忙于内乱、辩白、明哲保身之外，又有什么力量能够挺身而出呢？倒是像雅士利、明一等奶粉厂家抓住机会，逆流而上了，在全国或局部市场取得了令大牌奶粉厂家汗颜的销售业绩。
　　在各奶粉厂家前瞻后顾时，又有更多的奶粉品牌不断冒出走进决战终端的漩涡。国产奶粉业将何去何从？业内应该尽快开启一场关于奶粉消费的大讨论，内幕一节一节地慢慢暴露，让奸商和投机分子有了许多为害或暴利于消费者的机会，不但是无益于民族乳业的振兴，更是遗害国民之健康。

　　（一）关于名牌国产奶粉的2005年销售攻略
　　作为国产奶粉的名牌，我总是要把他们单独提出来说，因为他们是中国的名牌。现在是WTO的时代，我们需要爱护自己的品牌，我们不能总是帮别人加工，为的是老百姓的利益。我们造就一个好品牌很不容易，而且面对恶劣环境，中国品牌的生命力并不强。即使成了中国驰名商标、国家重点保护商标，也一样是很脆弱的，如安徽阜阳奶粉事件时的三鹿遭遇，一家小媒体也可以让一个小误会放大到全国，而媒体大家们也一点不爱惜我们中国驰名商标、国家重点保护商标，差点给让“危机”毁了。因此，热切地希望在2005年名牌奶粉企业之间多联合、多互助。
　　1、建立名牌乳品联盟，化敌为友，加强企业高层互访与联盟成员间实质性合作，展现国产奶粉中坚力量与正面形象，一定程度的信息共享和共进退，引导媒体舆论关于乳品消费的正确价值取向，对抗洋奶粉的暴利运作和大卖场无理要求，化解无序竞争带来的各种弊端。
　　附加分析：联盟合作是一种世界性的潮流趋势，如今国产奶粉业好似进入战国时代，真正的霸主还远没有成形，而洋奶粉占据高端虎视眈眈，卖场货架也“奇货可居”，“连纵抗秦”是有必要的。1999年、2000年国产奶粉四大巨头三鹿、完达山、秦俑、圣元曾经在全国糖酒会上树起“巨人的握手”的大旗，而这两三年正是国产奶粉销量大幅跨越上升和迅速崛起的阶段，虽然只是在糖酒会上小范围合作一两把，但毕竟有了可喜的成功先例，而且说明企业高层存在一定相知和共识。建立名牌乳品联盟，并进行实质性合作，肯定可以成为轰动全国的一件大事，不仅可以借此提升国产奶粉正面形象、引导消费潮流和化解许多由无序竞争带来的弊端，同时还将提高联盟各成员的美誉度和销售量，可以说是件耗资甚少、顺流而来、名利双收、利国利民、百利而无一害的大好事，何乐而不为呢？估计联盟难点在于缺少实力派领军人物。
　　2、倡导科学消费，反对奶粉暴利，先声夺人顺势而上。可以由一家名牌企业或联合数家名牌企业来运作。具体内容、具体方式、具体范围可以根据企业自身情况来定，注意在扬长避短的同时，尽量避免牵涉同类品牌，以免引起口水战而草草收场，所以最好是由几家名牌企业来联合运作，共同确定范围、内容和方式。
　　附加分析：物美价廉是消费者追求的目标，迎合消费者的需求当然是时势所趋，2005年央视乳品广告量大幅下降和民众对乳品信息需求高涨形成差距，适当顺应潮流的炒作当然会有很好的效果。如果同时结合绿色奶源、安全放心、配方科学等条件因素一起炒作，再配合适当时机和形式，必定大有所获。考虑财力等综合因素，实施的最佳选手为：伊利、三鹿、完达山、龙丹等。最佳组合为：三鹿和完达山，龙丹和完达山，伊利、三鹿和完达山等，如为组合不能没有完达山参加，因为完达山具备有利条件较多。
　　3、分品类运作，细分目标市场，强化批发渠道，进军高端市场，创新直销渠道。名牌奶粉要在发挥本土优势的基础上，发挥名牌优势，强化批发渠道，奶粉事件过后批发市场奶粉品牌较少，而批发渠道是任何国产奶粉企业都不应该低估的。大家往往被决胜终端的理论误导，眼光死盯着城市终端卖场拼个你死我活，不想另有蹊径。高端市场基本是“洋奶粉”的天下，当然也有一些假洋鬼子在内，他们的手法通常是高终端投入（陈列、赠品、促销三大法宝），结合医院渠道、电话信访、公关广告活动等，高端奶粉空间甚是巨大，作为国产奶粉大牌，如不能涉足，则不知言何了。一些直销渠道如日配送、团购等也是大有文章可作，只是需要具体研究出一些特殊的销售手法即可。
　　附加分析：“船大难调头”是国产奶粉大牌们常犯的错误，也是销售高管们的责任和尴尬。一个好的点子或创意在他们这里要调研再调研、困难再困难、拖延再拖延，硬是错过时机，弄变样了它，弄黄了它不可，然后归结于执行力差什么的。所以，这一条最容易办到的、最容易见成效的攻略仍在老调重谈。如果他们知道不久前刚拿到许可证生产奶粉的某企业在批发渠道高歌猛进大把赚钱，知道明一奶粉在福建销售额达数千万、太子乐奶粉在福建和海南销售达数千万，不知会怎么想？比较一下自己公司在这些地方的销售额，难道是真的技不如人吗？
　　4、战略布局，局部为王，以点带面，重视地方广告和公关。通过对近年国产奶粉的发展格局分析，可以这样认为，一些名牌国产奶粉企业在宏观战略上并没有一个清晰的认识，没有深入市场研究，没有形成有利于企业自身的战略布局，因而常常处于被动发展的局面。在广告投放策略上也往往重央视而轻地方，或者是重关系、搞平均而错过区域重点、忽视营销整合。经济学中的“龙头作用”现象是普遍存在的，销售中也不例外，控制了全局战略的“制高点”就会形成一种无形的优势，有助于更大的进攻和成功。
　　附加分析：国内销售常常是战无定法，但是不能说不需要一个明确的战略。重视市场深入研究和大胆尝试（而不是急功近利、盲目扩张）是一些名牌国产奶粉企业所缺乏的。事实证明，贪大求全在发展中并不可取，目前我国奶粉企业中并没有真正的泰山北斗，谁都是在摸着石头过河，也没有一个品牌能够纵横四海畅销各地。资源投放过于分散并不能有效提高企业的竞争力和抗风险性。一些企业看似网络遍布全国，但有多少重点市场中他们的表现只是一个弱夫呢？中国奶粉市场的发展空间相对于国内奶粉企业是巨大的，立足长远才能笑到最后。
　　5、加强企业学习和人才挑选，完善质量技术和系统体制，全部原料国产化，讲求质量、效益运行，以对抗行业混战和取得成功。
　　附加分析：奶粉行业门槛比较低，技术含量也不是很高，尤其目前婴幼儿奶粉国家标准要求不高，对企业生产条件要求也不高，但几乎所有的奶粉企业都会出现较多的质量投诉，原因在于细节和基本功。往往大家都关注销售业绩和市场占有率，反而忘了企业系统的根本。试想，如果一个名牌奶粉企业能够口碑载道，消费群体不就愈来愈大，不战而屈人之兵了吗？提到“全部原料国产化”，是因为懂得生产过程的销售人员都可以理解，这其实是一个很大的卖点，只不过要稍微深挖一下而已。如今大家关注产品的生产日期，其实只是产品成品时的一个记号，在此之前的主要原料的生产日期及过程倒给忽视了。

　　（二）中小型和新出品牌国产奶粉的2005年销售攻略
　　中国奶粉市场的大而复杂性，给了我们许多中小型和新出品牌国产奶粉的生存空间。几乎可以这么说，一个中小奶粉企业只要不盲目贪大，不出事故问题，就可以长期生存并不断成长。从一定程度上来说，各个品牌的配方奶粉间是不可比的，因为他们的配方都不尽相同，具有一定的差异性，这一点与液态奶是明显不一样的。配方奶粉是不会发生所谓“价格战”的，从10元/400g到80元/400g的婴幼儿配方奶粉都有，大家好像都可以相安无事的共存。赤裸裸的价格战在特殊的婴幼儿配方奶粉市场几乎是不存在的，因而大家在市场上比得更多的却是销售手法了。
　　1、选择建立几个根据地，形成区域优势和优势区域，然后逐步壮大成果。如果没有足够的财力和市场经验，轻易大范围启动市场是可怕的。中小奶粉企业的一条成功之路就是：在合适的区域环境，选择了合适的经销商，用了几个合适的人，从而形成相对的区域优势和优势区域。正由于奶粉的特殊差异性和市场的不成熟性，使得这些成为可能。这种类型的情况可以参考一些区域品牌的成功经验，如总经销制、加强地方广告和公关、中外合资或合作出品、高利润高投入、医务渠道到乡镇等。当然，一旦局部取得成功将模式推广壮大后，需要及时转型，否则易犯贪功冒进大忌，而被打回原形。
　　2、发挥中小企业灵活优势，广开批发网络，不做品牌做市场，做好农村流通市场和半终端市场（二级市场）。劣质奶粉事件过后，市场上伪劣奶粉很少了，消费者信心将慢慢恢复，农村流通市场和半终端市场还是大量需求物美价廉的产品，而名牌奶粉网络往往很难延伸下来，他们的自视其大的经销商和业务人员以及他们的利润体系限制了更深层的发展，名牌奶粉在那些看得见的ABC类卖场斗形象拼肉搏，让“食之无味，弃之可惜”的农村流通市场和半终端市场成了另一番天地。总的来说就是：龟有龟道，蛇有蛇道，好事也不能让一个人占尽。中小奶粉企业的灵活优势也表现在很多方面，如推陈出新容易，销售费用低，市场策略灵活等。
　　3、确立竞争和学习对手，以部分超越对方的产品优势和营销优势，在适合发挥己方优势的区域壮大销量，同时培育品牌忠实消费者。中小奶粉企业深入市场研究一些名牌企业对象的产品和营销，找出对象的劣势加以改进和发挥，可以在不贬低对手的同时获得对手的一些消费者，再配合良好的人情化、医务化服务和回访，便可以培育自己的忠实消费群，并不断壮大。
　　经过2004年的这场风波，国产奶粉企业更加重视质量和服务了，但要让中国广大消费者都走向科学理性之正确消费，还是有很长的路要走。