距离产生美－－高端白酒营销制胜之道

2005-01-13 10:26:56  点击量:

　　近日，就在传言五粮液集团旗下某高档酒被“砍掉”一事还没有得到准确消息的时候，五粮液集团再推两款高档酒，一款是“明窖·1368”，据说终端零售价在280-880元间；另一款是“全中液”，加上五粮液近期不断推出一些高档商务礼品酒，诸如大展宏图酒、珍品五粮醇、王者风范酒等，五粮液集团大有向中高档酒领域大肆进军的势头；而贵州茅台旗下“茅台王子酒”再添高档新品“珍品茅台王子酒”；“国窖·1573”2004年12月隆重推出售价在1700-2000元之间的60°国窖·1573等等。 
    随着五粮液、茅台、汾酒、剑南春、泸州老窖等全国知名酒品牌，相继进入中高档酒市场，一些中小型酒厂借助在中低端市场取得成功而建立起来的网络优势，已纷纷投入中高档酒市场的开发中来，比如说，“小糊涂仙”近日推出了一款终端售价约在600-800元的珍品小糊涂仙酒；四川江口醇集团推出了1500ml售价为1580/瓶和680ml售价为680/瓶的“东方龙·江口醇”；江苏今世缘酒业公司推出“国缘酒”；江苏双沟酒业推出了价位均在180元左右的“珍品金德坊”和“精品全德坊”酒。 

    窥视整个白酒市场的“高档酒热”，不难看出越来越多的老白酒酒厂成为这股“高档酒热”的生力军，“全兴集团”、“剑南春”、“沱牌”、“泸州老窖”、“双沟”、“洋河”等等，无一例外地加入到了高档酒热潮中；而新睿资本进入白酒业，大多又选定高档酒作为市场突破口----。 

    高档酒热似乎一发不可收。有人说超高端白酒，是越来越多的老牌酒厂走出“亏损泥潭”的必然选择，于是开发高端酒，成为众多白酒企业走出利润阴影的必然所在，“高端酒热”也就自然成了白酒企业追求利润“下的蛋”；也有人说是市场发展的必然趋势，随着福人阶层的不断涌现，以凸显价值和消费品位，已越来越成为富人消费的主要价值取向，于是开发超高端白酒，是市场趋势“惹的祸”------！ 

    无论是“追求利润下的蛋”，还是“趋势惹的祸”，高档白酒市场日渐浮出水面，并大有市场消费力逐渐显现。它的出现，笔者认为最终还是市场趋势或者消费潜力所决定的。 

    如果说十年以前中国消费者还在以满足基本生活物质需求的话，那今天逐渐富裕起来的中国消费者在消费需求上，已经逐渐超越物质需求本身，更多追求一种高品位的生活享受或者是价值体验，这种生活享受是建立在高品位满足物质需求基础上的文化的、情感的、价值的生活品味和价值体验。于是消费者需要体现高品位、高价值的产品出现。这便是中国高消费市场形成的主要原因。这种高消费市场在国际市场上称着“奢侈品消费市场”。　　 

    中国迎来了一个“奢华潮”！ 

    据全球最著名市场调查咨询机构——高盛公司一组数据显示：“中国奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3%。而实际上中国人对于奢侈品消费的贡献率远不止于此，因为必须考虑中国人在国外的购买量”。随着中国中等收入阶层和富人阶层的崛起，中国将成为全球奢侈品消费发展最快的市场，高盛公司预测，未来10年，中国的奢侈品消费品市场规模将位居世界第二位，并拥有全球最大的客户群，因为中国是全球人口最大的国家之一，其经济发展水平在逐渐提高，居民购买力水平也同时在逐渐提高。　　 

    谁是“奢侈品的追逐者”？ 

 　2004年2月，世界上最大昂贵的眼镜品牌Lotos正式进入中国市场，总裁Stephan Schmidt在接受媒体采访时称：“这些售价在3至15万元之间、镶有钻石的黄金或者铂金镜架，最有可能的顾客是娱乐明星、体育明星、成功的商业人士”；美国《财富》杂志记者Clay Chandler发现，中国的男性消费者具有更大的市场，据分析师估计，在中国，60%的奢侈品牌消费者来自中年男性。除了个人消费外，奢侈品消费中国还有一个巨大市场和重要渠道——集团消费。 

    没有人不知到“宾利”是全球最顶级的奢侈，但您知道“宾利”在中国市场销售了多少辆吗？从2002年进入中国市场，最初预计销售量是10辆，但到2003年9月，“宾利”通过设在北京、上海、广州和深圳的4家专卖店，已经售出85辆，至此，“宾利”在中国市场用短短2年时间就创造了“奇迹”：总销售量亚太地区第一、销售增长幅度全球第一、“宾利728”销售量全球第一。据悉，售价在1188万元的雅致728宾利，在经济最发达的欧美都无人问津，但在上海展出不到两周，就被一位不愿透露身份的人买走；而售价888万元的宾利，在北京市场已经卖出3辆。 

    从接受“金利来，男人的世界”那一天开始，国人就知道了“金利来”是“奢侈服装”的代名词；再到今天越来越多的人把“宾利”开走、穿“NEWLOOK”、喝“茅台酒”、吸“中华烟”-----，“奢侈品消费”潮流愈来愈强劲，已经成为一种必然消费趋势。 

    中国已经涌现出一个庞大的高消费群体，并且他们的购买力总量异常惊人。据普华永道分析师岳峥介绍说：“中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主要对象是40-70岁的中老年人群体。而另据调查显示，中国奢侈品消费的主力军是包括中产阶级在内的‘富人’”。据有关资料显示，中国目前有5%以上的人，其月收入超过万元，高者月收入达到百万元以上，也就是说目前中国消费者至少有4500万人进入“富人阶层”；如果根据巴黎百富勤给“中产阶层”的定义，即家庭资产30万元以上，年收入超过10万元以上，到2010年，这个人群就可以增长到2.5亿。这部分“富人”有稳定的高收入职业或者自己的事业，90%以上拥有自己的私人轿车，懂得自我健康保养和喜好高品味的生活享受，其社交活动或者商务活动广泛。　　 
    高端白酒热，搭上“中国奢华潮”的“始发车”！ 

    沿袭几千年文化传统，一个有着礼仪之邦的“中国China”，社交自古以来就是这个东方国度的敞开胸怀迎接全世界友人的传统方式，不管是古代的中国，还是逐渐融入全球大家庭的今天，频繁的社交活动已经构成人们工作和生活中的绝大部分。白酒作为中国礼仪传统国粹礼品，历来就是招待来宾的最好礼物，以表达对客人的真挚欢迎，或以见证友情----中国酒文化源远流长。于是，伴随中国消费水平的逐渐提高和社交、商务活动的频繁出现，在中国奢华潮消费的影响下，愈来愈需要体现价值、展现身份、体验高品位生活的“奢侈酒”或者叫做“高档酒”、“高端酒”的出现。 

    在这种消费环境下，我们可以说中国白酒业，已经搭上了“中国奢华潮”这趟“始发车”！为什么这么说呢？可以想象，作为20亿美元消费市场中的“奢侈品消费者”，如果是开者“宾利车”、穿着意大利顶级服饰、走进一家五星级酒店、花1万元设宴款待某成功人士，却喝的是“二锅头”，将是一个什么样的尴尬场面。白酒作为有着悠久文化传统的“国粹”，历来是商务交往、情感交流、宴请宾客、传递心愿的“友谊桥梁”，也因此被称之为“浇灌友情之花的琼浆玉液”，随着奢侈消费群体的不断扩大和这部分消费者愈来愈注重高品位消费，并且愈来愈多的奢侈派对、奢侈活动在中国出现，自然少不了既能体现价值和身份的，又能充分适应中国人消费习惯和口味的，有着高文化消费品味的高端白酒品牌的“捧场”，于是，以彰显价值和品位的高档商务酒，将逐渐走进愈来愈多的“奢侈消费群体”。 

    距离产生美——高端白酒营销制胜之道 

    不知道是不是所有的人，在谈恋爱时都经理过“距离的考验”。如果您的“恋人”老是每天都伴随者您，随着时间的推移，您会慢慢感觉到两人之间的生活开始平静，老是找不到“思念他（她）的理由”；但随着因为工作、学习或者其他原因，是两人在时间和空间上产生“距离”，慢慢地您就会愈来愈对他（她）油然而生“思念之情”，这便是大家熟知的“距离产生美”。 

    其实产品也一样，于是离自己的生活购买力距离遥远的产品或者品牌，您越发对它有着强力的购买欲望和品牌向往。 

　 您愿意花100元人民币去买一根“哈根达斯冰淇淋”吗？您愿意花400元走进一间“哈根达斯冰淇淋专卖店”去享受一套清凉套餐吗？ 

　 也许一般的消费者不会去消费这样昂贵的“冰淇淋”，因为在他们看来，“冰淇淋”就是一种消夏饮品，只要具备清热解渴即可，于是1元、5元，顶多10元一支的冰淇淋，才是大众消费者的所选。但对青少年族，尤其是处于恋爱时节的青年一代，愿意花上100元人民去消费一支“哈根达斯冰淇淋”，因为哈根达斯冰淇淋除了具备清热解渴的基本功能外，它代表尊贵，代表价值，代表身份，代表爱情，“爱她就请她吃哈根达斯”，自然将哈根达斯与冰淇淋、尊贵、爱情联系在一起，甜蜜的味道与爱情，谁会舍弃这美好的奢求呢？ 

　 哈根达斯相对普通的冰淇淋，是典型的奢侈品，距离普通消费者有着遥远的消费距离，但相对于情侣们用在其他消费领域，比如说服装、化妆品、娱乐等而言是廉价的，因为除了品位一流的哈根达斯冰淇淋外，优美的环境带给消费者更多浪漫的味道，这是值得的。 

 　这让我们想起了当前白酒行业的“超高档酒热”，一瓶“茅台酒”要卖300多元，一年的销售额在36亿元；一瓶“水井坊”卖600元------这样高额的价格有人喝吗？答案却是肯定的。 

　 为什么越是价格高的酒，越有人喝？原因就在于制造者们找到了用距离来区隔消费者的途径。 

 　稀奇和昂贵是奢侈品最大的特点，这种“稀奇”和“昂贵”必须由品牌和产品彰显出来的品牌区隔特征、文化和价值个性所决定，他是制造品牌和产品消费或者价值距离感的关键所在。 

　 没有人不知道“轩尼诗香槟酒”是“奢华的象征”，但您知道这种“奢华的理由”吗？也许我们不能每天都喝“轩尼诗”，但我可以在适合的消费环境选择喝“轩尼诗”这是因为它离我们普通消费者的消费距离较远，而正是这种“距离”凸显了“轩尼诗”的“奢华”和“珍贵”。 

 　为什么“轩尼诗”是奢侈品？或者说是什么凸显了“轩尼诗”的“奢华”和“珍贵”？这得从一个故事说起。 

　 在一八六五年的某一天，当时轩尼诗家族的(MauriceHennessy)正在百无聊赖之际，偶尔望见嶯框的较位上有一粒星型图案，触发起他不如将这星加在白兰地酒樽上意念，其后更付诸实行，将轩尼诗干邑划分一星、二星和三星之概念，使顾客更容易分辨干邑品质，成为三星干邑的创立者。当时供应皇室饮用已达26年之久，在1815年受法国皇帝“KingLouisXVIII”颁发书函，选为国会主要供应酒商。 

　 从2000年，“水井坊”推出600元一瓶的酒，才真正激活了中国白酒品牌的“奢侈潮”，在这之前，尽管有包括“茅台酒”、“五粮液”在内的高档酒品牌，大多数都是顶多把它当成是“高价价酒”来做，而缺乏系统性的赋予一个“奢侈白酒品牌”价值的、文化的、个性的“奢侈特征”，或者缺乏系统性传播和造势，只是随着市场消费趋势的发展，采取适应性提价策略来满足某一高端市场的需求。 

　 因为“水井坊”的成功，让越来越多的人开始注重白酒高端消费群，于是引爆了白酒行业从未有过的“高端白酒热”；同时也是“水井坊”的成功，让愈来愈多的人明白了如何运作“高端酒”，于是赋予历史的、文化的、价值的高端白酒品牌，如雨后春笋般的层出不穷。 

　 但回顾这么些年来，愈来愈多的白酒企业在高端白酒市场的“竟舞”，真正成功的高端酒品牌，却不多见。表现在市场层面，大多数酒厂跟风现象，至于以一个什么样的价值点来支撑高端白酒品牌的市场竞争，全然缺乏自我个性和主张。
　 为什么是“高端酒”？为什么“茅台”、“水井坊”是“中国的奢侈品”？ 

　 我认为，高端白酒有着相应的文化品位和消费价值，确保一款高端酒成功，除了本身具备一流的品位和品质外，有着个性品牌区隔的文化和消费价值点的塑造以及个性化的营销手段，成为决定一个高档酒品牌成功的关键所在。“水井坊”成功的核心因素是什么？“中国白酒第一坊”只是“水井坊”的一个消费价值支撑点，即凭什么要消费者花600元消费一瓶“水井坊”？因为它源自“中国白酒第一坊”，历史的、文化的、高品位的（通过“水井坊”极具文化个性张力的包装设计、文化展示等等），成为消费者以高消费成本来消费“水井坊酒”的真实理由所在。但这还不能足以让消费者动心，“水井坊”个性化的营销和传播组合策略，包括“文化营销”、“事件营销”、“广告传播”等等，所营建出的高品位消费氛围，包括“高品位的”、“体现身份价值的”等，彻底触动了掩藏在消费者内心深处的“消费激情”和击退了掩藏在消费者内心世界的“价格防线”，最后才有了今天极为成功的超高档白酒经典品牌“水井坊”。于是营销，决定了高端白酒的未来。　　 

　 如何“营销”一个高端白酒品牌？ 

　 首先要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”，依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。如何体现一个品牌是“高端酒”或者“高档酒”？第一、高档酒是价格和价值成正比的“珍贵”，表现在价格上，一定是高价位或者高消费成本；表现在价值上，又一定是高品位、高质量的“最高级产品”，这种最高级体现在某一产品从外观到内在品牌的每一个细节；第二、高档酒必须根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高档酒必须有个性的文化和价值特征，他能满足消费者超越酒本身（即“酒”的“实用价值”）的更多“奢侈需求”，包括体现身份价值的、情感依赖的。 

　 宾利车提供给驾车人，除了精美绝伦的车型、性能外，更多的是身份、地位、财富、自我驾驶乐趣的贵族生活品位，它是用它超群的技术、个性的品牌塑造和定位，为消费者创造了这种“贵族”的品牌体验。高档酒也一样，它给人以身份、地位、财富的价值品位和自我情感、精神的尊贵体验，这种“价值品位”和“尊贵体验”，是依靠高品质、高价格来体现的。“国酒茅台”，凭借其悠久的历史、独特的文化、优良的品质，通过反复锤炼品质、不断实施营销创新（包括建立“国酒茅台专卖店”等等）、提供优质的营销服务等每一个细节，不断捍卫其“国酒”和中国白酒领导品牌地位，渐显中国奢侈品牌形象。 

　 距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样，需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”，这是营销奢侈品的关键。“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上，做出了卓越不凡的动作，首先坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”，必须有品质超群的质量；坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅台酒”高价位的合理性，这是“茅台酒”的“稀罕体验”；其次是不断设置消费壁垒，只为少不了消费者服务，反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感。不断提高价格，并推出年份酒，强调随着年份增长，其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。 

　 其次，要营建一种高档气质，并强调细节积累。“水井坊”是“高贵”的象征和时代奢侈品的典型代表，这是由“水井坊”高贵的“气质”决定的。他一方面因为一瓶卖600元，显现出了“贵重”的品牌特征，但要建立这种“高贵气质”，又不完全仅仅是“价格高”就够了，它还需要每个细节的积累。分析“水井坊”为什么会成功，首先得益于“天下第一坊”，这是“水井坊”找到的“文化土壤”和“稀罕资源”，不是谁都能有沿袭600多年的“老酿酒作坊”，但“水井坊”找到了，这自然增添了消费者对“水井坊酒”感觉珍贵和稀罕的理由；其次“水井坊——真正的酒”这一品牌定位和美仑美奂的品牌形象，形成了高档迷人的气质；最后是水井坊对“中国白酒第一坊”品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市场的精耕细作，在厚重的蜀酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大厦，建立起“水井坊”高雅文化的强势品牌象征。 

　 以“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒第一部无字史书”、“中国白酒‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”而闻名的“水井坊窖池”及其考古发掘，为“水井坊”以历史、文化问鼎“真正的白酒”和“最贵的酒”，建立了逝去的古老文明对现代人的诱惑基础；古朴大方、新颖独特，融酒文化与美的享受于一体、揉“金、木、水、火、土五行传统”入“水井坊酒”的包装创意，把“水井坊”高贵的气质，表现得淋漓尽致；围绕“承接历史与现代，沟通传统与时尚”这一品牌内涵，结合见证文明与传统、演绎现代与时尚的传播方式，为“水井坊”走进高端消费者奠定了坚实的基础；选择广东市场作为突破口，是“水井坊”准确的品牌定位与目标顾客定位的有效吻合，也是确保“水井坊”成功的核心市场所在。在中国奢侈品消费市场，60%的消费者来自40岁以下的年轻中产及福人阶层，而这部分人中大多数是成功的商界人士，“水井坊”准确把握这一机会，在文明与传统、现代与时尚、身份与消费之间找到了准确的“位置”，彰显传统文明，但有不失时代特征和高档气质的产品外观设计和品牌形象推广；沿袭传统文化，却又不少时代注意力的市场推广和品牌传播---------每一个细节，都与这些年轻的富人消费群体相吻合，彻底打动了目标消费者的“心”。 

　 综上所述，笔者认为，作为以愈来愈以“奢侈品”定位的“高档酒”，从本质上说，他是一种文化和身份的“承载”；是一段历史和价值的“积累”；是一种高贵品质和稀罕资源的“象征”。高档酒需要细腻的市场运作和品牌提炼，才能逐渐形成。于是高档酒，不可能因为炒作而成功。 

　 万兴贵系万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、《酒类营销》杂志总编辑兼总策划；酒类营销研究中心CDMC主任、首席营销顾问；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，著有《不同于教科书的营销观点》，擅长协助企业品牌和营销成长！联系电话：13985419927，E-mail:market-drinksgz9@163.com