逆向营销----企业走向成功的又一条坦途

2004-12-21 12:09:01  点击量:

　　一、逆向营销简介

    市场营销学来自英语Marketing一词，是建立在市场经济条件下的企业经营管理的应用科学。它是一门哲理性、艺术性、实践性很强的科学，其原理和方法有着广泛的应用。

    长期以来，人们对市场营销学的研究已经有了固定的思维模式，比如谈到战略和战术，人们总是强调战略的重要性，只有战略正确了，战术才有意义，而且制定战略往往是从上到下。毫无疑问，这种思维模式使很多企业获得了成功，但也使很多企业陷入困境。大量的例子说明，当按照正常思维模式难以实现目标时，不仿反过来想想，也许能使你获得意外的成功。这就是逆向营销的核心思想，它的最大特点就是逆向思维。

    逆向营销的应用非常广泛，比如在营销战略的制定、广告的设计、企业文化、促销策略、产品策略等方面等方面如果采用逆向营销的方法，往往可以峰回路转，柳暗花明。

    二、从战术到战略

    市场营销的传统思维模式告诉我们，在制定战略时，正确的方法是上边制定，下边落实，而且人们普遍接受的理论是企业的总体战略必须首先确立，然后才是选择相应战术。经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔。把为公司今后五年或十年规划发展蓝图视为头等要事。然而，当人们过分强调战略，执迷于今后几年的打算时，他们至少犯了如下两个主要错误中的一个：①拒不承认失败；②不主动利用意外的成功机会。它们都是自上而下思维的恶果。

    回顾50年代，通用电气公司作出进入主计算机市场的决定，通用电气公司当时有两种选择，往高处它可以发展超大型计算机，往低处它可以发展个人计算机。不错，在当时无论是超大型计算机还是个人计算机都没有市场，但正因为如此，无论何种战术都可能会使通用电气公司成为一种新型的计算机市场的先驱，正如后来所发生的那样，至少有两家公司在两个方向上各自获得了巨大的利润——克雷（cray）在超大计算机市场上的成功和苹果在个人计算机市场的成功。可悲的是通用电器公司的高层领导们选择了通过销售各类计算机成为另一个IBM的战略意图，这个战略使通用电器公司经历了14年的努力，耗资4亿美元，最终以失败而告终。

    如果通用电气公司另辟蹊径，不去追随IBM，而是走自己的路，将又如何呢？通用电器公司在计算机领域的唯一进展是率先创立了“分时”的概念。如果当时该公司把计算机业务的资源集中在分时类产品方面，也许成为计算机市场的另一个先驱，但这一观念不符合通用电器公司通过销售各类计算机成为另一个IBM的战略意图，因此这一机会被错过了。

    在经营中，人们倾向于看到他们所愿意看到的，而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见，这正是自上而下（从战略到战术）思维的危险所在。

    当你换一个方向思考问题时，你有时会获得意想不到的重大发现。

    维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药，不幸的是这种药会使人昏昏欲睡，假如你想继续工作或要开车，这种药可能会帮倒忙。然而他们并没有将这一成果一笔勾销，而是想出了一个绝妙的主意。既然该产品能使人入睡，那么为什么不把它作为一种夜间使用的感冒药呢？“第一种夜间使用的感冒药”无疑会成为一句最为有效的广告词。

    正如预想的那样，“奈奎尔”（NyQuil）成为维克斯有史以来最成功的新产品，现在“奈奎尔”在感冒药品中销量位居第一。

    这无疑是战术（夜间使用的感冒药）支配战略（推出一种名叫“奈奎尔”的感冒新药）的成功范例之一。

    对于战略和战术而言，逆向营销的唯一性内涵，即寻找一个行之有效的战术并把它演变成战略，仅仅是一个战术，而不是二个、三个或四个。

    比如美国多明诺（Domino’s）的汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把力量集中在比萨饼的送货上门上。尽管这远非什么浩大的激动人心的壮举，但却是独一无二、不同凡响的，因为没有第二家连锁店这么做。请留意多明诺只运用了一种而不是一揽子战术，即一切紧紧围绕送货上门，而不是送货上门加顾客带走食品、加餐厅服务、加汉堡包、加热狗等等的大杂烩。这一战术的应用使多明诺成为饮食业巨子，他成功的关键在于送货上门战术所具有的战略内涵，通过建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁小组网络，多明诺得以最早实现“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨。

    而当时的饮食业另一巨子比萨哈特怎么样呢？“送货上门连锁店，不符合我们的战略”，比萨哈特当时很可能做出如是反应，“我们经营的是餐厅业务。”结果，莫纳汉一举发财，而比萨哈特却坐失良机。

    从以上分析可以看出战术是直接对经营产生影响的创意，而由战术而来的战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅翱翔。所以，我们强调战术的重要，并不等于忽视战略，战术支配战略，然后战略推动战术。任何厚此薄彼的说法都是对逆向营销本质的曲解，两者之间的有效组合才是市场营销成败的决定性方面。

    三、改变顾客还是改变产品

    传统的市场营销强调的是环境的变化，常见的说法之一是“为完成市场占有率提高10%的目标，我们必须增强顾客对我们的产品的品牌偏好。”换言之，企业自身不改变，却试图改变市场，这正是传统思维的最大弊端。逆向营销强调的是企业内部的变化。没有产品、服务、价格和分销渠道任何一方面的变化，而试图去改变市场或顾客，这样的决策只是一纸空文。

    闽东电机厂生产并出口电机，最初该厂按照我国的习惯，把电机漆成红色，，但这种颜色的电机来到东南亚市场却大受冷遇，原因是红色给当地人血淋淋的感觉，让人望而生畏，是劝说消费者改变态度还是改变产品呢，闽东电机厂选择了后者，于是出口泰国的漆成了孔雀蓝，出口印尼的漆成了翡翠色，出口欧洲的漆成了玫瑰色。结果可想而知，闽东电机厂的电机产品畅销东南亚，进而占领了欧洲市场。

    再如华纳兰伯公司与吉列公司在日本刮胡刀市场的竞争，面对刮胡刀市场的头号劲敌，华纳兰伯公司突出产品的包装设计和广告艺术的日本化，并采用适合日本市场的促销手段，使得他在和吉列得竞争中始终技高一筹，占据了日本市场的50%以上，而吉列只占10%左右。

    这样的例子举不胜举，大家一定还记得日本的黑白电视机曾经风靡中国市场，那么他是如何进入中国市场的呢？八十年代初，日本电视机厂在和荷兰电视机厂竞争时，根据中国消费者的特点和需要，对产品进行了很大的改造，如把电压系统由110伏改为220伏并根据中国电压不稳的情况加装稳压器，耗电量低而音量高，频道制式适合中国情况等等，由于日本电视机厂商按照中国市场需求来改进产品，而不是试图改变市场，使得他一度在中国市场占据相当优势。

    四、逆向广告

    广告的作用是沟通信息、诱导消费。通常的做法是宣传产品的“好”，以此来吸引消费者。但“狗不理”包子却通过独特的名字为自己作了独特的广告并取的了成功。

    这样的例子很多。当广告主为艾维斯公司推出“艾维斯只是行业第二”的广告时，连广告主比尔·勃巴克本人都对此有意见。但艾维斯新任总裁罗伯特·汤森答应过道尔·丹恩·勃巴克公司，如果道尔·丹恩愿意对艾维斯全权负责，他就一字不改地刊出广告。所以，广告还是照样推出，出乎意料的是得到了强烈反应，时至今日，人们依然记得它的口号：“艾维斯只是汽车出租业老二，你为什么要光顾我们？因为我们更努力。”过了不久，赫兹出租汽车公司的市场占有率由56%下降了6%，而艾维斯的市场占有率则提高了6%，这一来一往之间的差距（12%）几乎是在一夜之间发生的。同时，艾维斯在经过了13年的赤字经营之后，终于开始出现盈余。

    “在空中与众不同”是美国航空公司的口号，该公司居美国航空业第二位，现在，再让我们看看航空业老大的情形会是怎样。“在空中无甚特殊”，联合航空公司不特殊？因此，“在空中与众不同”并未使美国航空公司一步登天。问题是，你知道这就是美国航空公司的口号。实际上，它也并不适合该公司所处的竞争状况。

    IBM曾推出一项广告活动，将自己定位为“更大的屏幕”，美国主要媒介都忽略了这项活动。更大的屏幕？IBM是一家营业额540亿美元的巨人，并且，它已比所有竞争者加总起来还要大，因此，成为“更大的屏幕”几乎没有任何新闻价值？

    但当艾维斯推出“艾维斯只是出租汽车行业第二”的观念时，引起了人们的兴趣，新闻界纷纷予以报道，甚至连美国副总统都开玩笑说，自己必须“更加努力”因为“我只是老二”。

    为什么会有这样的情形呢？正如美国营销学家李维特教授所言：“未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值，包装、 服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西”。同样是IBM公司在一则广告中并没有强调他的强项，即产品的质量或行业老大，而只强调“IBM就是服务”，这反映了该公司十分重视产品服务的思想。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意，这也许是IBM在激烈的竞争中能一直保持老大地位秘密。

    五、积极诱导与消极诱导

    传统的营销方式下，营销人员应着重学会积极诱导方式，用来说服有关各方给予合作。他们信奉自愿交换的原则：有关各方都应给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。

    然而，事实是仅有常规的诱导方式是不够的。对方或者提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导。因而公司可能不得不支出额外的付款，以加速对方的批准过程。这时不仿试试另一种方式，如采取威胁手段，比如扬言要撤消给对方的援助，或者动员一批人反对其集团。汽车制造公司与其特许经销商之间的关系，以及联锁药店、医院与制药公司之间的关系，都可以说明公司为了达到自己的目的而经常施加粗暴的压力。

    近年来，在演艺界也有这样的例子。某些明星因为出场费要价太高，而招至一些地方或传播媒介的封杀就有效的抑制了演艺界“漫天要价”风气的蔓延。

    虽然公司有时采用积极的诱导方式的同时也采用消极的诱导方式，但大多数专家认为：如从长期的观点来看，以采用积极的诱导方式为上策，采取消极的诱导方式是违背职业道德的。况且，消极的诱导有可能引起对方的抵触情绪，甚至遭到不良后果。

    六、一个商标和多个商标

    随着企业兼并和资产重组，企业集团不断涌现，随之而来的是一个企业生产的产品越来越多。那么这么多的产品使用什么品牌呢？通行的做法是所有产品使用一个延伸的品牌，但只要仔细分析一下，这样的策略并不适合于所有企业。

    “米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一个品牌的三种口味，其中之一的销售提高，其余二者的销售就会下降。“库尔斯淡啤酒”也是同样的情况，当它销售上升时，库尔斯一般啤酒就走下坡路。这也充分说明了二者之间的关联性。于是，“库尔斯淡啤酒”广告里所使用的银弹，终于找到了它要打击的目标----库尔斯普通啤酒。

    在我国的制酒行业，这样的例子更是数不胜数。如我国著名的“汾酒”有28度、38度、53度（其他酒还有42度）；有“老白汾酒”、“玫瑰汾酒”、“女士汾酒”等等，消费者真的有这样多的选择吗？事实上人们大多数选择的是38度和53度的白酒，而“竹叶青”也幸亏因为没有叫做“竹叶汾酒”而中外知名。

    使用多个品牌成功例子还有很多，比较著名的有宝洁公司。当宝洁公司成功的生产了颇为流行的“飘柔”、“潘亭”等洗发水后，再生产洗衣粉时，他并没有把洗衣粉冠以“飘柔”或“潘亭”，而是冠以全新的“汰渍”，更没有“汰渍加香”或“汰渍加药”，不是照样风靡全国吗？

    研究表明，当两个品牌标上同样的名字时，在消费者心目中它们是联系在一起的，因此，你必须加以测试，看一种产品是否会对另一种产品造成伤害。

    逆向营销的方面还有很多，比如过去我们经常把顾客比做不存在的上帝，可有哪个顾客体会到做上帝的滋味呢？既然“上帝”已经成为笑谈，那么换一个角度，把顾客当成“亲人”或“兄弟”并真正这样做了，稍微想想便会得出结论。还有传统营销往往以低价来招揽顾客，迅速占领市场，可有时这种策略并不成功，如果改用高价，往往会意外的成功。

    通过上述分析我们可以知道，传统得营销筹划是在迫使事情发生，而逆向营销筹划是在寻找可资利用的事情；传统营销是追随现有的市场，而逆向营销总是在寻觅新的机会；传统营销的经理是内向型的，而逆向营销的经理是外向型的；传统的营销为了长远利益可以牺牲眼前利益，逆向营销则坚信只有抓住现在才能把握未来。

    总之逆向营销为我们提供了走向成功的又一坦途。