中国十年商战风云——企业形象警示录（下）

2004-12-16 11:40:50  点击量:

　　在中国96O万平方公里的土地上，人们已不再陌生于“企业形象”这个概念。对公关的专业运作为企业带来的巨大经济效益人们也不再感到惊讶。企业形象，已不仅为理论界、经济界人士所津律乐道，而已经成为一个涉及面非常之广的话题。随着“企业”这一当今社会最为活跃的社会组织发展的逐步深入，“企业形象”已经溶人人们关注的焦点。
　　今天，如果一位成功的企业家告诉人们，他不懂企业形象，那或许将会被视为不可思议。

　　今天，从企事业团体到政府机关，注重自身形象的塑造与传播已成为时尚。

　　人们已从发生的一切看到，对于杜团、企业而言，高知名度和美誉度对于他们的生存、发展是何等宝贵的无形资产。“产品卖不出去才做广告”的想法得到更新，“人怕出名猪怕壮”的观念已显得陈旧，“花香蝶自来”，更成了一种背时的笑话。

　　十年回眸，我们不禁感叹：与公关事业迅猛发展的势头相比，企业形象的塑造工程并非总是如阳春三月般灿烂明媚，热热闹闹之中夹杂着许多不和谐的音符。

　　第一，十年间对于企业如何塑造自身的形象始终未能形成一种完整的理论模式。结果便是企业从自身的经验与管理方式出发，凭着各种极不相同甚至是混乱不堪的主张，使塑造企业形象成了“八仙过海，各显神通”并不精彩的局面。

　　第二，理论上的模糊又必然造成实践上的混乱，尤其是一些素质不高而混迹于企业形象实务的人以不同的动机，严重损坏了企业的形象。

　　未来是不可测的。

　　但是，今天多一份警示，明天或许就会多一份对成功的把握。

　　警示一：轰动未必留好事

　　通过制造新闻，让传媒炒作，并且沸沸扬扬地追求轰动效应，这是相当一部分企业非常看重的公关宣传的思路，这种仿佛事半功倍的好办法，广为企业所用。但是，人们往往忘记了凡事皆有“量”和“度”的讲究，吹得越大的肥皂泡往往也越容易破。

　　四川有一公司，堂面皇之地为其产品取名“刘文彩”。业主的理由很简单，企业所在地从古至今，最出名的就是刘文彩这个人，借用他的名声，岂不是为公司及产品打响知名度的妙招，真是让人啼笑皆非。此事一出，舆论哗然，群情激愤。用人名作产品，本已属冒险之举，虽然追“新”求“异”，无可非议，可偏偏又选了个血债累累、臭名昭著的恶霸地主，轰动的效应是达到了，但公众的反应自有其客观的规律，况且事关大是大非，绝对是含糊不得的。此事对企业名声的杀伤力不亚于一颗爆炸的原子弹，“刘文彩”的下场自是不言而喻。

　　某公司登报重金招聘市场经理，一纸诺言年薪5O万。一时间，“轰”得媒介沸沸扬扬，众“千里马”纷纷奉其为“伯乐”，复旦才子何慕过五关斩六将，荣登宝座。然而时隔半年，何慕突然被解雇，50万年薪也几近虚无。老百姓一句“聘人是假，哗众取宠是真”为这场轰轰烈烈的闹剧划上了句号。面对如此具有讽刺意义的结尾，闹剧的幕后策划者可会汗颜?

　　公关活动可以通过企业，沟通，公众这三要素的和谐活动来达到塑造企业形象、提升企业名声的目的，但是，千万别以为可以凭着祝巧就能立竿见影，须知形象经营可是个庞大的系统工程，并非搞一两个轰轰烈烈的公关活动就能够万事大吉。

　　日本人在澳大利亚用飞机撤下精工表，从而打开了这个岛国的市场。不知是否由此得了灵感，1992年有企业租了一架米一17型军用直升挑在河南原阳黄河大厦上空撤电子表和毛巾。伴随着巨大而沉闷的爆炸声，黑烟卷着火焰吞噬了所有的美梦，剩下的是一埃焦黑的飞机残骸、33个冤魂以及无法收拾的局面。该公司负责销售的赵科长沮丧地说，“把公司卖了，连零头也不够”，然后又极认真地表示，“以后不敢用飞机了，打算用热气球”。真叫人不知说什么才好。

　　再好的创意，不考虑公关方案实施的方方面面，不注重从根本上推进产品销售，企业就不可避免要跌人“名“‘利”两空的黑洞。

　　警示二：窃知名度十低美誉度：臭名昭著　

　　曾有某某房地产公司为新建的别墅促销，将一套一百多万元的豪宅赠送给了红透半边天的刘晓庆，而刘晓庆也脸不红、心不跳地坦然受之。同样引起公众注意力的又发生在刘院庆身上。某珠宝店安排刘晓庆到其店参观，并奉送十几万元的珠宝作为馈赠。这些行为虽然都伴有媒介的报道，但媒介并不完全等于舆论。果然，事情很快引发了人们的争议，问题的实质意义在于：企业想要告诉消费者的是什么?人们不禁要问：你有这笔钱，为什么不多造几所希望小学，多救助几位孤儿、残疾?企业要“扬名”的初衷可谓是达到了，但是很可借他们不懂得口碑在消费者中的重要性，这恰恰验证了一个公式：高知名度十低美誉度：臭名昭著。

　　浙江海德绅服饰公司曾为“海德绅”西服促销策划了一次“50万元能买几套海德绅西服”的公关宣传活动：该公司采用日本工艺精致加工制成了10套共价值近50万元的西服，款式豪华，售价分为6．8万、4．8万、2万三档，据称是当时国内服装市场上的最高售价。这批西服准备于专卖店开张之时亮相。然而活动刚一实施，就遭到非议。消费者普遍认为这种行为对于普通老百姓来说不合时宜，容易误导消费者，助长高消费，不利于社会主义精神文明建设。　　只要声名远扬，不顾声誉的好坏，这是许多企业处理自身形象时所忽略的，而这一点恰恰又是最不应该忽视的。单纯追求高知名度，却带来了低声誉的负面效应，结果必然是砸了企业的招牌，损坏了企业的形象，而这往往肇始于方案的匆匆上马、盲目效仿或是忽视了自身的实际情况。打一个简单的比方：岳飞是名人，秦核也是名人，岳飞因精忠报国而流芳百世，而秦核以乱臣贼子而遗臭万年，提起岳飞亿人敬仰，说起秦接万人唾弃。人如此，企业亦如此。对人人避之唯恐不及的臭名，偏要拉扯过来贴到自己的身上，这样的企业，又如何能获得“上帝”的青睐?　

　　警示三：名不符实，后患无穷　

　　虽然中国人的传统历来十分讲究“名正言顺”，但“名实相符”的准则却在当今市场经济的大潮中被许多人有意无意地淡忘了。“名”，受到了空前的重视，“实”却被抛在了脑后。

　　更有不少企业经营者，过于简单地理解了“名声”与“企业形象”的关系，似乎“名声”提升了，就等于“企业形象”搞好了。似乎“企业形象”搞好了，就等于“企业”自身也搞好了。

　　事情当然没有这么简单。

　　“企业形象”绝不是简单的“企业名声”或者“企业宣传”。而是一个多层次的概念。它包含着对企业实际状态客观评价的“企业实态形象”，寄托着企业理想目标的“企业期望形象”，被企业操作公告给社会的“企业传播形象”，在公众心目中造成的“企业认知形象”，和公众经过主客观的交互判断最后在心目中形成的“企业认同形象”。这五个层次形象的一致化程度与企业的真正实力成正比‘　　中外企业在这个问题上的教训是深刻甚至渗痛的。

　　众所周知，IBM公司凭借CIS而成为“蓝色巨人”，它标志着企业形象制胜的时代来临。然而 IBM公司也曾一度陷入困境，1992年该公司亏损达80多亿美元，1993年公司综合实力由全美第一位降至第12位，几年共裁员10万人之众，几乎濒临破产。究其原因，居然是来自企业形象的失败。IBM声称“顾客第一”，但却漠视顾客的需求，拒不生产小型计算机，经专家评定，顾客满意度仅为 C级 sIBM声称“顾客至上”，其实是企业至上，口口声声扬言要“教育顾客”、“纠正顾客”；田M的经营理念是“服务、服务、再服务”，可事实是“利润、利润、再利润”，尽管其演出了许多诸如空投维修人员的“公关秀”，但该公司1991年的服务收入仅为9%……企业强加给公众的认知形象与自身实态形象不符的作法，最终只会遭到消费者的厌倦与抛弃。国内生产计算机、保健品的某著名企业曾有过烛目的灿烂，而如今都已成过眼的云烟。国内前几年因形象推广而火爆一时的“明星企业”，如今大多数也都已美景不再，甚至步履维艰，原因就在于企业的实态没有真正到位。利用消费者认知周期的时间差，玩弄“企业形象”的花招，蒙一时可以，骗一世怎能?　

　　可以断言，当不正当的竞争手段被众多名不符实者“巧取豪夺”时，蓝盾之剑已向它们举起。

　　警示四：不要愚弄上帝

　　当企业家们纷纷意识到公关为企业形象“鸣锣开道”的重要意义时。各种“创意”、“点子”、“企业形象工程”的竞争也就日趋自热化。人们绞尽脑计地想着一鸣惊人的公关方案，于是便出现了这样一批投机取巧，耍小聪明，钻空子的“精英”：他们视公众为“阿斗”，信奉“凡宣传皆好事”的巴纳姆定律，无奸不商。

　　记得有一位大师说过这样一句话：“真实是进行一切公关活动都应遵守的准则”。任何公关宣传活动如果有违真实，即使一时能“扬名四海”，待真相大白时，必会有“偷鸡不成蚀把米”的尴尬处境。

　　96年青岛星火装饰总汇为开业促销策划了一次“身份证抽奖”活动，并允诺向社会公众赠送24万元的家具，没想到抽奖产生的750名一、二、三、四等奖及幸运奖得主在开奖二月之后，仅有1人前来领奖。事后才细身份征抽奖这种方式是不科学、不规范的，易出现空号、虚号现象，于是当地新闻媒介“不失时机”地曝了光，星火的公关促销本意不是如此，却又只能毫无办法接受了“沽名钓誉，欺骗公众”的帽子，花钱买了个冤枉教训。

　　天津华旗果茶，年产果茶45000吨，年销售量1．2亿元，被誉为“中国果茶一杆旗帜”。却因《消费指南》等几十家新闻单位刊载了华旗果茶为不合格产品的报道而陷入团境，市场销售减半，库存积压，直接经济损失达30OO多万元。

　　广东的强力啤酒，曾一度行销全国风头劲健，但却固未开启的啤酒瓶中有毛、黄螺壳而彼中央电视台曝光，短短几个月，企业各项摄失高达1亿元。“强力”从此难现往日雄风。

　　名须符“实”，这是商业活动应当遵循的基本道德。随着我国经济的逐步转轨，市场经济运行机制必须的立法保障的进一步完善，任何运用非法竞争手段的企图都将触动法律的红线，招致严厉的惩处。

　　蒙妮姐奇妙换肤霜，曾一度凭借着铺天盖地的广告，浮夸不实的广告语言及对消费者许下许许多多的承诺而风靡一时，供不应求。然则时隔不久，一些消费者发觉换肤霜使用后不仅不能为自己增色，反而会损害自己的容颜。他们愤而诉诺有关部门。国家工商局迅速对蒙妮姐作出严厉惩治。于是，曾红极一时的蒙妮姐奇妙换肤霜终被逐出市场。

　　1993年12月19日和26日江苏某报两次刊登了《魂系凯拉》的通讯，报道了六个回国的“洋博士”经过6年奋斗，终于研制成功了新一代生态型“凯拉”口服液，并同时刊登了“洋博士”的照片及简历。随着时间的推移，事情真相大白，这六个“洋博士”是假造的，科研事迹纯属子虚乌有!假造这起事件的是南京某科工贸公司，为了在消费者中提高产品的宣传价值，为产品打开销路，不挥手段地从社会上招聘了一些外表像“洋博士”的人，拍成照片，假造六位“洋博士”的《魂系凯拉》的通讯，在江苏某报上买了版面，并增印6O0万份，在国内19个城市广为赠送。事情败露，引起社会各界的极大反响。

　　1994年昆明天雅保健品有限公司声称在北京举办“天雅口服液百万元大派送”活动，收入将赞助给国家体操队。派送的附加条件是每送一份“天雅口服液”收50％押金，只要填好“疗效信息反馈表”寄回，半年后即可凭收据领回押金。活动结束后，“天雅”收走了北京市民99万押金。而半年过后，“天雅”以企业无力偿还为由一直拖欠押金。这起事件显然是一次设套的典型案例。其打着赠送加赞助的“公关”牌，引得消费者只顾拿口服液，不顾押金能否偿还。　

　　用捏造事实，欺诈公众的手段，逞一时风光，求轰动效应，不是公关促销的正道，最终受损的是企业的形象、产品的信誉。巴纳姆时代早已过去，人们再也不会相信会有养育过乔治·华盛顿的161岁黑人女奴存在。欺骗和愚弄消费者，无异于为自己树敌，早也有能逞一时之快者，可别忘了，终归是“众怒难犯”。

　　警示五：无形还需变有形　

　　曾几何时，“无形资产”这四个宇震撼了大江南北的众多企业家们。随着中国市场与国际市场的逐步接轨，这一术语在国人的不断传涌中总显示出一种令人称羡的褒义。“无形资产”对于那些千方百计塑造自己形象的企业来说，无异于一笔巨大的精神财富。

　　没有企业形象的全面管理，就不会有驰名中外的企业。“无形资产”的贡献，就在于强调了企业形象的文化层次，突出了企业价值、企业品牌等形成的文化优势，对全面树立企业形象起到了极大的作用。不加以挖掘，开发，管理和利用的“无形资产”，就只能是道虚幻的财富光环，随时会失去它熠熠的光彩。

　　马克思曾经说过，从商品到货币是惊险的一跃，如果这一跃失败就会摔得粉身碎骨。对于企业来说，“无形资产”的真正价值在于其最终将实现向有形资产的转换，这一转换也是企业立足市场的重要一跃，这一跃的失败，不仅会导致企业宣传的无效劳动，甚至会连累有形资产都衰败成“无形”。

　　国内许多老字号企业，多年来一直躺在“无形资产”上坐吃山空。江南某文化名城，百年老字号企业几乎全军覆没；解放后，我国一些妇孺皆知，曾一度需凭票供应的抢手名牌，如今已成明日黄花；近几年不少企业在宣传上耗费巨资，名声在外但效益不佳，最终还是无可奈何地走向衰败。

　　老字号的“胡庆余堂”是红顶商人胡雪岩一手苦心创办的，沿袭至今，可谓无人不知，无人不晓。小字辈“青春宝”只是从“胡庆余堂”一个做膏药的车间分隔出来的小厂，当时，人们谁也没有在意过它的存在。是呀，一个刚成立不久的小厂对于积淀了数百年文化的“胡庆余堂”来说，无异于一个吸吸落地的婴儿。

　　但是十余年后的今年，全国各大报刊爆出了一条醒目的标题新闻：“儿子打败老子，青春宝兼并胡庆余堂”，结局有点滑稽，却颇耐人寻味。其实，只要看一看今天胡庆余堂的药单上还卖着几百年的配方不变的“胡氏药丸”，就不难明白：一切似乎都在情理之中。

　　“无形资产”不能被搁置，“无形资产”不能被浪费，无形资产是企业形象力的集合概念，企业形象力必须通过科学管理，个性化经营，通过全体员工的不懈努力，转换成商品力、销售力三位一体的市场竞争力，并由此赢得持续的赢利，唯有如此，无形资产方能“尽显英雄本色”，这正是我国企业在补上重视无形资产—‘课之后又必须再补上的一课。

　　警示六：导入 CI不要一哄而上

　　如今不少企业都把导人 CI作为树立企业形象，开拓市场的重要手段，舍得在 CI上花大钱。随着改革开放后经济大潮的冲击，尤其是海外兵团大批进驻国内市场。在一片“狠来了”的呼喊声中，中国的企业经营者逐渐意识到企业形象的重要性，而 CI更是在其中扮演了不同寻常的角色。

　　目前国内的 CI热，热在方方面面。一是媒介热，大报小报都在谈 CI，不谈 CI就跟不上时髦赶不上趟；二是设计者热，公关界、广告界、管理界、设计界纷杏而至，争先恐后，现炒现卖地开展 CI业务；三是企业热，不少企业都对导人 CI抱有浓厚的兴趣。　

　 客观地讲，企业对 CI的认识与热情在我国因地区不同而存在着较大的差异。对大部分地区绝大部分企业来说，对 CI至今所知甚少。企业踊跃要求导人 CI的，也只局限在经济发达地区和思想较为开放、文化基础深厚的地区。然而，在某些地区确实存在着一哄而上的情况。

　　企业导人 CI至少要有三个先决条件：其一，企业要有将思想引导到现代化经营管理的思路上来的决心和条件。现在不少要求导人 CI的私营企业还是老公主事、老婆管帐的家庭管理模式，这类企业一般来说，最高利益准则是权力不落外人手，肥水不流外入团。这样的企业导人 CI是不可能坚持到底的。其二，企业发展应该相对稳定，至少有设计性的稳定。但许多中小型企业无论在产业结构、产品结构、组织结构方面，还是在资金保证、市场销售方面，都还不稳定，有的企业甚至处于“朝不保夕”的状态。其三，导人 CI除需要有一个明智的老板外，还需要拥有一支素质较高的干部·队伍。从我们接触到的要求导入 CI的企业来看，真正能符合这三个条件的不到20％。所以，导人 CI企业要视自身条件，设计者也应依此而取舍。否则，于己于人都是不负责任的态度。

　　从目前企业导入CI的实际情形来看，似乎存在着两种令人不安的倾向。一种是按照书本照搬照抄，一味地求大、求全、求洋，脱离中国企业的实际：一种是设计者或因对 CI设计了解甚少，或为了业务盲目听从“老板”的意志，将 CI简化，甚至扭曲到不像 CI的地步。　

　　CI中最有生命力的是其方法论。从 CI的演变与发展的历史看，CI的模式一直在不断地变化与丰富，所以将 CI的模式规范到僵化的地步是可笑的。CI是解决问题的“利器”，它的思维逻辑与方法论是科学有效的，企业进行 CI导人作业时最注重的应是对 CI设计思想融会贯通，对 CI方法论的合理运用，至于其构架性质的东西，则应视其情况而定，怎么有效怎么来，并无固定的章法。

　　因此，对企业来说，对导人 CI应有一个科学的态度，导人时机不成熟的可待以时日；导人 CI的要讲究实效，但也不必将 CI当做包治百病的“万能良药”，更不要建立起对 CI的迷信。对 CI设计者来说千万不要夸大 CI的作用，不要以己昏昏使人昭昭，更不要自以为“正宗，懂行”，而将企业引向不切实际的歧途，如某些设计者大谈 CI必须由MI、BI、VI三大部分组成，否则就是不完整，不科学的，殊不知 CI源起于工业设计的“企业识别设计”，其内容就是现在所说的“VI”部分，而且至今美国绝大部分的 CI设计亦仅局限于此。

　　思考中国企业形象的推广，当是中国企业家的忧患，这决不是杞人忧天。在我国公关界、企业界确实存在一些令入困惑的“盲点”，塑造企业形象不仅是一种技巧，更是企业不可或缺的重要意识。为什么一些著名企业像可口可乐、金利来，可以经久百年而长盛不衰，他们的形象得到举世公认，销售地域稳步扩大，销售峰值稳步提高。他们进人中国市场后，在中国的土地上稳步推进，这还不应敲响中国企业的警钟吗?