我能为你做什么

2004-12-16 11:24:09  点击量:

　　我想利用这个机会和大家讨论两个问题：

　　一、我们究竟为什么需要CI；
　　二、在国际洋品牌冲击和进入我们市场的背后，它们到底有什么秘密的武器是值得我们学习的；以及我们如何才能以其人之道来保护我们自己本土的品牌，振兴民族经济。
　　CI的问题已经讲了很多年，但是到底为什么需要 CI的问题，实质上仍然在企业家的头脑中徘徊。在企业家的决策犹豫中，我想把问题清理一下，我认为其答案可以分成两大类：

　　一种意见认为 CI是为了自身的表现，如表现企业的眼睛，表现企业的心(理念)，表现企业的手(行为)，还有表现企业的文化等。这种理论可以简单称之为“把 CI的存在理解为为了自我表现”。我不同意这种基本观点。在市场经济的机制中，消费者不需要企业的自我表现。

　　在80年代初期，我们的许多广告为什么是低劣的、无效的?因为它纯粹是企业自我表现的广告，最后并没有打动消费者，我们应该从中得到启示。

　　在真正的市场竞争中，需要的不是企业站在自己立场上的自我表现。如果提倡不只是卖产品，而是表现企业文化，那么，是不是卖文化，消费者就会与我们真正靠拢呢?这个问题不那么简单，需要推敲。我们不反对企业在经营过程中，需要有企业自身特色的文化，但是企业在经济活动中，把卖产品变为卖文化是否行得通仍然是一个问号。

　　那么，到底为什么需要 CI?当我认真研究了国际营销理论，及国际跨国公司运作的重要个案以后，我认为原因是另外一个方面：需要CI是为了与消费者沟通和建立关系。即不是为了自我表现，而是为了站在与消费者建立沟通的立场和目标上来搞CI，以及与金融机构的沟通，与新闻媒体的沟通，与政府的沟通，与普遍公众的沟通，与整个社会的沟通。沟通得越充分，建立的关系越良好，就越成功。这种理论称之为营销沟通理论　(Marlceting CommuHica—tion)。

　　跨国公司进军中国市场的现象，已经被媒体和更多人注意和重视，现在大家已经不否认洋品牌和跨国公司的确很厉害这一事实。P＆ G公司进入中国八年，通过三个品牌占领我们46％的市场，其价格是我们产品的3—5倍，消费者还愿意买，为什么?跨国公司到底有什么秘密武器?

　　跨国公司在中国做的事情，主要有两条与国内企业有很根本的差异：一、它们很清楚它们长期性的目标，并不惜放弃短期的目标。它们可以做到五年八年甚至更长时间，不以利润为目标。但是实际上它们常常提前进入盈利期。它们不断地做无形资产，对无形资产投资。这样的策略很成功。其二，跨国公司十分重视营销沟通，注重与消费者建立关系。

　　康师傅方便面作为一个外来品牌，它经营得非常成功。当时在台湾，它只过是一个名不见经传的小厂，它的品牌是在大陆做大的。特别是它的目标消费者，首先是青年，学生。其全部的着眼点，包括广告投放、形象、标识最终是为了达到一个沟通的效果。

　　在国外，一个品牌的建立。是将品牌看作一个人，要做到的是与消费者交朋友，一个知心的朋友，一个忠贞不渝的朋友。任何一个品牌在市场上的胜利都最终取决于这一点。

　　有一则小故事，即印证了这个道理。

　　由于百事可乐的挑战，可口可乐被迫提出，我们也可以用新口味来争取消费者。因此，它花了400万美金做了20万个消费者的市场调查，得到结果是有过半数以上接受可口可乐公司正在研究、试验的新配方。然而，推出新配方的结果却是巨大的悲剧，每天都有几麻袋的信和几千个电话给可口可乐总部，说的都是一句话：“你们为什么改变我们熟悉的老配方，我们不能接受。可口可乐是我的老朋友，你们没有权利改变我们的老朋友。”可口可乐几百亿美元的价值表现在什么地方?品牌价值最终表现在消费者心目之中。

　　可口可乐有这样忠诚的消费者，所以它的价值是很高的。从这个意义上说，国外品牌进入中国就是放弃短期目标，而做长期投资，做长期投资的最主要一步是要跟消费者建立起充分的、良好的、优秀的、有效的沟通，谁的品牌做得好谁就赢。

　　而我们有的企业家会说，为什么要做这些事?这与我们无关。

　　我们在市场竞争中必须与消费者建立起一种关系，一种良好的沟通，我们才能够取胜。要有这种信念，接受这种理论，然后做CI，做所有的宣传。知道了心中的目的，而不是其他任何目的，根本不是什么意识形态的宣传，也不是什么一定要买文化。这是一个不可抗拒的规律，我们必须去做。

　　如果同意这样的观点的话，那么我们究竟如何沟通呢?这有很多策略性的问题，这些问题上，外国很多公司掌握并积累了很多经验，而中国企业家却很陌生。

　　我们对消费者进行沟通，应该如何看待消费者呢?首先应对他们作出一种假设，把消费者看作是一种粗心大意的，漫不经心的、没有记性的、文化水准很低的、容易追求新口味的、朝三暮四的……，一句话，看成“傻瓜”。这是不是犯了错误呢?消费者不是上帝吗?想透了就知道这一“傻瓜假设”其实是对的。

　　日本人占领市场的诀窍可以由日本的傻瓜相机来说明。我们把消费者作大量假设，并不是贬低消费者，或看不起消费者的智能，而是说我们的沟通要做到，即使像傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息，也能知道我们的符号，也能了解我们的产品，也能认别我们的企业。“傻瓜”相机不正是这个道理吗?将消费者看成是“傻瓜”，自己就应当是一部高档的机器，要求自己是一个高手，相机如此，计算机也是这样。到现在，最有希望的计算机应该是“傻瓜”计算机。

　　如果不做这样的假设，我们就不能明白 CI中的一些做法，不能明白国外的一些广告为什么是优秀的。似乎我们的广告比他们更丰富、更饱满、更有艺术性，但往往是忘了“傻瓜假设”的。

　　这样我们就会懂得与消费者沟通的一些最基本的要求，这些要求基本上是这样的：

　　一、向消费者传达的信息，必须是浓缩的、高度简单的。

　　在 Cl的推行过程中，我们要按照这样的标准去判断符号系统。再去看国际知名品牌，成功品牌的符号，有哪一个不符合这个原则?麦当劳金黄色的“M”字母，谁能看不懂，识别不了?

　　著名的品牌“耐克”现在又在进一步的简化，把NIKE的英文字去掉，只剩下红色的带圆弧的一勾。

　　二、必须用共通的符号、语言来传达信息。

　　三、要求是统一的、一致的、连续的。这也是 CI特别强调的一点。这蕴藏着更大的一个原因，我们 CI投资，对无形资产的投资都希望是可积累的，不能是中断的，否则前功尽弃。在与消费者的沟通中，不能有任何混淆，在基本的要素上要保持一致、统一和连续。

　　国际大品牌如要在基础要素上做改变，任何分支机构都没有权利，决定权在最高决策层，因为在他们看来这是一个关键的问题。这就是为了保持沟通的连续持久性、有效性、积累性。

　　国际品牌投出大量的资金，最终的目的就是要“你知道我”。如果消费者不知道你，怎么会在购买清单上想到你，购买你呢?

　　另外，我们还有一些其他的要求，比如我们要求感性的，心理的打动，要在消费者心目中建立一席之地，要有形象意识，要使消费者产生联想。另外，建立沟通，还要追求消费者的忠诚，如果没有忠诚，就很容易背叛，被其他品牌抢走。要达到这么一些要求，我们的任务是很繁重的。

　　我们沟通的内容是什么呢?国际上的经验很简单，沟通最核心的东西不是别的，是品牌。

　　在国际上，对品脾的理解是这样的，所谓品牌是消费者对产品、信誉，对企业的全部在心目中所建立的印象和地位，所有这些都凝聚在品牌之中。所以沟通的主要工具是运用品牌来沟通，去占据消费者的心灵。

　　它是一个长远性的积累，是不能与消费者开玩笑的。对品牌的维护是极为重要的事情。香港的维他奶作为一个著名的品牌，在1995年12月份到96年2月份发生了“变酸事件”。在国内看来，这是一个大惊小怪的事件，不过是在几千万箱中出现了极少数的消费者投诉变酸的情况。而维他奶品牌的反应是什么呢?为了解决这个危机，直接的费用是6600万港币，还不包括间接的。结果在欧洲化验只是少量无害细菌造成变酸，不会影响健康。维他奶为什么这样做?为了其不可动摇的声誉!维他奶发疯了吗?6600万是它半年的盈利，而他们还是坚决地做，不动摇地做。很好，经过二三月份的广告，维他奶很快恢复了原来的给消费者的印象。中国的企业家会怎样看待这件事情呢?……

　　跨国企业投资无形资产，得到最大的商业利益。为什么要经营无形资产?我们可以列举出一长串的理由：

　　一、投资无形资产是一种长远的取胜之道。摆地摊的个体户同样赚钱，并不需投资无形资产，那是因为它不需要参与国际竞争。我们企业要参与国际竞争，唯一的办法就是投资无形资产，毫无疑问，无形资产带来的附加价值，将成十倍地增加。我们生产车间的质量，并不等于消费者心目中的质量，在无形资产的投资理论中，我们要得到消费者心目中的质量，获得附加价值。

　　二、它是一种可积累的优势。我们最怕大起大落，会中断、不能延续。我们找到一种载体就是品牌，这种无形资产只要你策略成功，它将一直延续下去，价值一直向上提升，可积累的优势与暂时优势有绝对的区别。运气好的话，任何企业都能赚钱，但不一定能永久性地赚钱，区别正在这里。

　　三、投资无形资产可以运用一种策略，叫品牌延伸。如果不做品牌，就不能享受品牌带来的巨大的经济利益。当品牌做出来以后，可以利用其进行延伸，用很低的营销成本开拓新产品市场。

　　四、可以减少市场风险。企业抵抗风险的要素中，只有最大的品牌，最大的无形资产才具有最大的抗风险能力。

　　五、可以延长寿命。只有品牌可以是长寿的，它可以将所有的价值延续下来。而产品，企业领导人等都受其生命周期所限。

　　六、有最大的投资回报，跨国公司并不傻，他们投资无形资产会有最大的投资回报率。

　　七、可以做市场领袖。没有品牌的公司，绝对不能成为市场领袖。

　　八、可以进行特许经营和租赁，借助无形资产坐收其利。

　　参考成功企业的经验，还应结合自己的情况，企业家要有一个清醒的头脑和明智的决策。我们并不排斥其他的选择，并非说一定要选择 CI，一定要做无形资产。我们有不同的市场策略，有不同的成长机会，有不同的时间，空间和地理条件，绝不是一种选择。但是，我要告诉大家，如果你要成为一个与国际品牌抗衡的公司，达到以上的业绩和效果，你确实别无选择。

　　卢泰宏　中山大学国际营销教授、博士导师。美国管理学会(AMA)国际会员。美国传记中心(ABI)咨询研究员……