高调如海尔 还是低调如华为？

2004-12-16 10:11:00  点击量:

　　最近在与一些企业接触的时候，发现了两个有趣的现象：一个现象常发生在跨国企业。本土经理人纷纷抱怨跨国公司的老板太低调，不懂得利用媒介的力量，甚至对是不是上中央电视台的广告都迟迟不能决议。
　　另一个发生在某大型国有企业。近些年该企业的领导锐意创新，同时在媒介曝光频率非常高，成为媒介公认的企业明星。这个时候，该领导却受到企业上级以及领导层的责难，认为该领导过分宣传自己，过分作秀，忽略了本业，也把企业过多的置于媒介的聚光灯下，给企业带来传播风险。
　　这两个现象引起了我们的思考。企业在媒介管理方面，究竟是应该高调，还是应该低调？我们熟悉的海尔和华为，就是非常鲜明的一个高调一个低调的两种媒介管理模式。虽然这两个企业都非常成功，但是对于我们更多的处于成功与不成功之间的企业来说，这个问题有着非常普遍的意义。
　　我们首先介绍两位来自企业的朋友，一位是厨柜行业的欧派董事长姚良松。欧派是厨柜行业的翘楚，姚良松作为企业领导，本人有着不少荣誉，身为广州市人大代表的他近年来在媒体曝光的频率越来越高，谈到高调低调，姚总认为，要积极，也要稳妥。
　　另外一位是来自DVD行业的领先者万利达的营销总监吴启楠。在DVD行业，万利达埋得很深，被业界评价为最赚钱的DVD企业的万利达似乎是一个非常典型的低调型企业。但是近期他们在营销方面做出了非常漂亮的几笔。吴总认为，不管低调还是高调，企业应该务实。
　　同时我们还邀请到了深远顾问的董事长杜建君，杜总对这个问题进行了专业且深刻的分析。杜总强调，企业家应有开放心态。
　　来自南京榭兰德投资管理公司的顾问叶秉喜，他主要就高调和低调的成本与收益进行了定性的分析。
　　最后的结语来自合智咨询的陈宁，他展望前景，认为随着法制和市场的成熟，低调与高调的差别将最终消失。因此企业要顺应时代，走“正调”。
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　　实操篇

　　高调就是积极但稳妥

　　欧派厨柜董事长 姚良松

　　在中国的企业，大家的处世哲学都与中国传统文化有着深刻的关系。法家是一种自信、积极主动的处世理念；道家则强调小国寡民，不惹是生非；儒家则讲究中庸，凡事要恰到好处。企业的高调和低调，都是这些思想的体现或者是演变。
　　国内，信奉中庸之道的企业非常多，但是对媒介管理表现出来的往往极端化。这是因为媒介传播会形成一个强大的磁场，它会使尝试接触的企业深陷其中。另一方面，惧怕媒介的力量的企业也往往采取完全不接触的方式，或者是完全不去配备运作媒介所需要的人员、系统，也当然不会形成与媒介合作的态度。打广告的重要性大家基本上有共识，但是对于以透明化的方式面对媒体方面，还是非常谨慎。
　　对于欧派而言，可以说选择的是一条积极但稳妥的方式。
　　华为是一个纯正的技术型企业。它的产品不直接面对终端消费者，它所处的行业，还没有开始真正的市场化进程；它的客户在发展初期，主要是政府，而厨柜市场是直接面对消费者的。要做出品牌来就必须增加与消费者的接触点，所以我们必须做宣传。在目前我们这个行业暂时处于没有霸主的时代，虽然欧派就年产值而言，是当仁不让的行业第一，但就品牌影响力而言，在一个大范围内还没有足够的信心。同时，我们处于一个高速发展的阶段，6年内，我们每年的增速保持在50%~100%之间。所以，提升品牌影响力是欧派目前非常关键的一环，这是积极的一方面。
　　另一方面，虽然宣传是大势所趋，但是作为一个中型企业，必须把资源合理地用在自己需要的地方。宣传要与自己的发展进程相匹配，就是所谓的稳妥。有些企业采取了超前的宣传模式，这主要集中在白酒、保健品行业，比如秦池。秦池是典型的超越自己发展阶段的宣传模式的企业。按照它当时的资源匹配，无法支撑起他的庞大的宣传摊子，这种宣传模式，一旦出现意外，整个营销经营系统都会崩溃。
　　有些企业采取的是比较滞后的宣传模式。这样的结果，常常是品牌打不响，没有知名度，企业发展速度缓慢，错失良机，我们有很多长不大的企业都属于这个类型。
　　那么，什么样的尺度才是合适的宣传模式呢？我认为这是要不断摸索和尝试的。过分的斤斤计较不行，过于胆大妄为也不行，要形成自己的科学的衡量标准。
　　欧派每年用于宣传的费用大约占成本中的5%.我们之前比较集中于在央视投放广告，近年来，我们采取了更贴近消费者的传播模式。比如说，把广告投放到地方媒体，并与地方报纸进行一些深度合作。作为一个发展中的企业，我们也要随时考核传播的效果。比如说投入了1000万宣传费用，我们就要求在年营业额中把这个数字提升起来。某些企业认为宣传费用投资是战略投资，不需要用数字去衡量。但是我们认为，一个发展中的中小企业还没有到能够把战略投资与战术投资割裂开来的时候。如果一个企业一年有几十亿元的营收，那么这个几千万元的战略投资可能是允许的，但是对于中小企业，则不能这样做。
　　我们是低调还是高调，我想不定这个性吧，毕竟我们是一个发展中的企业。

　　低调得务实

　　万利达营销总监 吴启楠

　　业界评价我们是“低调”，我想我们只能说比较务实吧！从VCD到DVD，各大企业都非常注重宣传，业界一直非常热闹。但是我们也看到，宣传的正面、负面作用总是在交替出现，这个行业也被戴上了炒作、作秀的帽子，给消费者不信任感。不敢说逆其道而行之，我们只是把关注点集中一些，集中在我们自己的基础方面。
　　对外界的宣传，我们只集中于两个方面，一个是产品，一个是品牌。能让媒介了解的，也是基于这两个方面的延伸。我们不想去炒作什么概念，所有炒作概念的效果只有一个，那就是赚“快钱”和“短钱”。因为你的概念再高超，也要落实到消费者的产品体验上去。科技发展这么快，消费者总有醒悟的时候，所以只可能是“短钱”。但我们关注的是企业的长远利益，我们要追求的是“做久”，所以短视的宣传不是我们要选择的方向。
　　我们也非常注重企业自身的宣传，但是如何让媒体关注我们，以及关注我们什么，我们有不同的想法。比如说，你上网站搜索关于万利达的新闻，一定比较多的是在说“歌王VCD”以及“刻录DVD”。这些都是我们在产品创新方面做得比较好的事件。接下来就可能是一些我们参与的行业领域的基于技术的专业探讨，或者还有一些我们的公益事业的消息。信息不多，也并不热闹，但是我们传达的基本理念很明确，那就是，我们是一个关注于创造消费者价值、关注技术、产品创新的企业。这与我们的思想是很一致的。
　　我们的管理风格也跟我们的宣传风格一样，有点保守、简洁、务实。这可能是一个技术型企业的特点吧。外界对我们的企业领导的了解并不多，因为这不是我们的宣传要点。
　　我们每年的宣传费用大约占成本的4~5个百分点。我们认为宣传要采取多个切入点。比如说，对于我们要启动的卡拉OK大赛，我们就在全国各大媒体包括门户网站上展开了宣传攻势，争取在更大范围内到达消费者的注意力区域。所以说，我们的宣传投入是与企业的业务动态相关的，我们的每一次宣传热点都必然伴随我们的产品、营销创新，因此宣传的考核也是直接导向性的。
　　我们的媒介部门很小，4~5个人，媒介、公关、广告他们全管了。暂时还没有扩充的打算。

　　企业家应有开放心态

　　深远顾问董事长 杜建君

　　海尔从上世纪80年代做家电，最初海尔比较关注的是投放硬广告。但到了上世纪90年代，海尔制定了一定的战略，确定了“真诚到永远”的品牌属性，这时的海尔，需要配合这个战略与品牌属性的执行的就是要达成美誉度的提升，这个时候，硬广告的单一效用就不够用了。它的“服务营销”、强调质量的理念都必须通过媒体的软传播到达消费者那里。这个时候的张瑞敏发挥了很强的作用，他对媒体采取开放式的态度，亲自参与软文的操作，并制造了许多媒体感兴趣的话题。同期做得比较出色的还有小天鹅。
　　说到这里，应该强调一下企业家对企业的调子的影响。我们要说张瑞敏是一个非常出色的企业家，他的经营理念、对中国传统文化的理解以及管理哲学的理解都到了一个相当的程度，可以说，他对政府相关决策者、传媒以及同行业的关系都把握得很好，客观地说，张瑞敏功不可没。可以说，一个“高调”得很成功的企业，尤其是企业领导成为明星的企业，他们的领导都必然是非常优秀的。当然，低调的企业中有很多企业家也是非常出色和优秀的。下面说到华为。
　　任正非，在媒体面前是一个非常神秘的人，他几乎从来不接受媒体的采访。他像是华为身后的一个教主，这当然与他对企业的理解有关，更主要的是华为的企业性质决定的。
　　但是企业选择了一个“低调”的方针并不意味着进了保险箱。随着企业的发展、行业的成熟甚至国内大环境的变化，都有可能逼迫你改变你的方针。
　　在全球竞争环节下，一些危机往往不期而遇。比如早前思科对华为的诉讼就逼迫华为进入了公众的视野。这个时候，如果企业还是信奉“低调”，就无法得到公众的理解和支持，陷入舆论不利的局面。因此，华为渐渐在变，任正非也逐渐走出来了，这包括任正非写的传播很广的《华为的冬天》等文章，也包括现在他终于接受采访，都是华为从极度的低调走出来的标志。
　　值得一提的是，华为虽然在传媒面前保持低调，但是他一直坚持不管是大小客户，一定不能放弃沟通，这是一种一对一的传播理念。所以说，真正的低调不是关起门来自己建设，而是一种“桃李不言，下自成蹊”。只要企业经营，就不能放弃传播，但是如何传播，企业应该根据自己的情况，科学地调整自己的“调”。
　　高调传播，有它的危机和两面性。
　　比如长虹，从1996年宣布降价，到长虹旋风，长虹的曝光率一直相当高，可以说，长虹是一个典型的高调的企业。但是，长虹的缺陷就在于，它的高调没有与他的品牌管理相匹配。缺乏品牌的一致性，危机管理的力度不够，这样，虽然长虹也非常高调，但是它的品牌认知度和美誉度都要大大低于海尔。
　　一些高调的企业已经尝到了“过度传播”的苦果，比如海尔和联想。所以说，媒体是一把双刃剑。
　　如何应对媒介的负面作用？我认为，企业应该认识到几点：第一，传媒的放大作用是很强的，企业要积极接触有效把握。要掌握媒体的运作规律，发掘真正的符合传媒价值观的东西，找到结合点，不能一味相信“花钱买名气买媒体支持”，要学会“四两拨千斤”的艺术。第二，企业的行为必须有利公益。要为消费者为社会创造价值。传播无处不在，俗话说，金杯银杯不如顾客口碑，口碑是真正反映企业本质的传播。大众传播是一种间接的传播方式，而口碑传播则是直接的一对一的传播，是真正的有效传播。
　　前几年到今天，一直有些人认为这个社会，包括主要是传媒以及传媒引导的公众舆论对企业家的关注太过分了，其实，我认为，这个社会对企业家的关注和宣传还远远不够。
　　企业家是企业的灵魂和核心。他们自身对企业的感悟、对经营管理等企业运营的理念，都是这个社会不可替代的财富，而对他们的宣传是提升这个社会这个国家以及产业发展的智慧财富。另一方面，在现在这个开放的社会，竞争如此复杂，如果企业家为了规避传媒的风险，把自己封闭起来，实际上是减少了自己的竞争力和学习的机会。企业家必须有一个开放的、成熟的、学习的心态，才能够推动企业的进步。我国的教育基本上还不能很大程度上提供企业家学习的范本和教案，企业家必须依靠自己的积极主动，去融入这个信息社会。

　　高调与低调，成本与收益

　　南京榭兰德 叶秉喜

　　在这里分析一下高调与低调的收益以及成本。
　　企业家低调有低调的好处，比如说，企业和个人收入可以不透明，税收可以少交一点。低调有时候还能减少企业的运营成本。“人怕出名猪怕壮”，在中国这样一个政府行为并不完全归位的情况下，企业家名气大了，各种打着政府旗号和名堂的“婆婆”“爷爷”说你发财了，也要给我分点羹。强迫企业赞助、拉广告、甚至有的时候使出一点敲诈行为，从企业里面“捞点”。如果企业家低调，这个成本就少多了。高调需要广泛接触媒介，必然占用企业家们宝贵的时间，这对企业和企业家来说，这也是一种成本。广州的一些老板们是实干家，信奉力不到不为财、落袋为安，看不上那些所谓虚名，企业做得越大，他们倒是越低调，怕惹祸上身。有很多“隐形冠军”实际就是这样一类。但有一些企业家文化层次并不高，而且不善辞令，这样的企业家如比较“高调”的话，则会自损形象，不如神秘一点更有利。广东顺德老板的文化水平普遍偏低，不擅长与媒介沟通。更深一层，顺德老板缺乏概括、抽象、总结的能力，不能把企业行为上升到比较高的理论层次。所以，在这种情况下，老板低调可以说不用支付太多“出丑”的成本。
　　高调会有高调的所谓“收益”。一方面，这些企业家会获取各种荣誉和名气，抬高身价能更省力地扩充财富。另一方面，能够得到政府、银行、工商等机构的资源支持。企业家的高调可谓是“四两拨千金”。盛大在上市之前把微软中国的前总裁唐骏挖过去，这一事件令盛大知名度大大提升。这个时候，陈天桥的高调获取的是投资者追捧，赚足了公众媒体的注意力。企业家的高调，有的时候不但能给企业带来资源和投资者的注意，而且能给企业带来不少的消费者资源和品牌价值。
　　分析出高调与低调的成本和收益对企业来说可能是第一步的，接下来，就要根据企业的实际情况，拟定恰当的媒介管理策略。不管是低调还是高调，媒介管理都是必须要做的功课。

　　我们要什么“调”的公司

　　合智咨询 陈宁

　　越来越多的消费者在体验产品或服务的前后，会对那家公司特别关注，试图知道更多有关那家公司的新闻或故事，媒体就成了最有效的桥梁。它的热情参与，使得两类公司有了更明显的分水岭。在高调公司眼里，媒体成了两厢情愿的传播工具，是前进路上不可缺少的合作伙伴；在低调公司眼里，媒体则是必须保持距离的新闻炸弹，无事不登三宝殿，有事才是上门宾。
　　媒体无疑更愿意和高调公司打交道。可是对一家公司而言，高调还是低调，事实上并不取决于媒体的好恶。决定公司高低调的是两样东西：一是现实的商业利益，二是管理者风格。
　　无法想像一家高调公司因为其“高调”所获得的折算成现金的收益，但有一点可以肯定，高调公司的公关与媒体策略，增进了政府、行业管理者、投资者及其大小客户的认知，用集约化的传播方法聚焦了很大一部分潜在消费者，可谓名利双收。但即使有这样可预期的收益，不同风格的管理者还是有多种选择：有人信奉“好产品，自己会说话”，有人坚持低调中庸地行事，有人相信保持距离是对公司利益（合法的或者非法的）最好的保护。于是，低调公司就有了自己生存之道。
　　这是一个公司与媒体互为利用的商业年代，一切能表现出来的都只是表象，我们早已不能从公司的高低调之间，判断公司的价值、产品的优劣、人的高低贵贱。
　　未来，高低调公司间的差别将越来越小，这源于更完备的法律和更理性的市场。比如，如果你是上市公司，你就该有符合上市公司行为准则的作风，你的对外风格和媒体策略，在受到诸多监管的前提下，首先要表现的是你对投资者的责任心，其他一切则是可有可无的“娱乐”。
　　高调或低调，都不是伟大的公司的标签。公众最需要、市场最看重的，是一个有着“正调”的公司。