危机管理之公众攻略

2004-12-16 10:00:15  点击量:

　　公众是危机的火源。要解决危机，就必须扑灭火源。
　　危机的公众攻略包括两个部分:

　　一.正确处理投诉:把危机消灭在萌芽状态

　　二.公众利益至上:力挽危机于狂澜

　　曾经有企业家感叹:在当今社会,企业与消费者的力量对比之下,企业永远处于弱势.的确如此,随着新闻媒体和监管部门的压力越来越大,企业任何一个微小的疏忽,可能都会导致无法挽回的灾难.奔驰、三菱、东芝笔记本都因为不能正确处理消费者的投诉而大吃苦头；而三株、恒升笔记本更是在与消费者的争斗中由如日中天走向衰败。
　　消费者的投诉对于企业来说，如果处理得当，就会增加企业的美誉度以及消费者对企业的信赖感，成为提升企业形象的契机。如果处理不当，就会成为导火索，引爆潜伏的危机，加速企业的毁灭。
　　公众攻略可以概括为4S:
　　一．SORRY：公众不仅关注事实真相，在某种意义上更关注当事人对事件所采取的态度。事实上，90%以上的危机恶化都与当事人采取了不当的态度有关，比如：冷漠、傲慢、敷衍、或拖延。
　　有一则寓言是这样的：很多山羊被牧羊人赶到羊圈里。有一只山羊不知在吃什么好东西，单独落在后面。牧羊人拿起一块石头扔了过去，正巧打断了山羊的一只角。　
　　牧羊人吓得请求山羊不要告诉主人
　　山羊说：“即使我不说，又怎能隐瞒下去呢？我的角已断了，这是十分明显的事实。”
　　这故事说明，不要试图去隐瞒事实。这也是危机管理中公众攻略的核心。
　　公众是企业经营活动的现有或潜在的对象。危机本身也许只涉及到很少的一部分,但是潜在地会影响到所有的消费者,因为他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题。因此,公众会积极地关注着企业公关的每一个举措,“观其言，听其行”，并做出反应和评价。因此，在危机发生后,企业应以最快的速度与受害者接触.冷静地倾听受害者的意见，向受害者道歉,给受害者以安慰和同情，诚恳地对待受害者及其家属，并积极查明事实真相，给各方以圆满的答复，履行企业的社会责任与承诺，并尽力做出超过有关各方所期望的努力。　　
　　70年代末，美国“FIRST”公司生产的500系列防滑轮胎问题不断，光投诉就超过14000起。但该公司直到美国公路交通委员会施加压力后，才勉强撤回了这批产品。它的这种态度激怒了消费者，其市场份额由此也下跌了好几个百分点。
　　普通消费者王洪首先是被恒升笔记本电脑的工作人员傲慢和敷衍的态度激怒的。最后不得不采取在网上开办个人网站来维权。恒升将王洪送上了法庭，并索赔巨款，但是恒升赢了官司，却失掉了企业的公众形象，当然也失掉了市场。
　　二.SHUT UP:务必闭嘴。始终把企业形象放在首要地位，了解公众，倾听他们的意见，确保企业能把握公众的情绪。并设法使观众的情绪向有利于自己的方面转化。　
　　不要和消费者争论.永远不要和公众去辩论谁对谁错. 1999年微软原总经理吴士宏在个人原因离职，通过媒体曝出了很多微软的内幕，令微软十分被动，当时微软制定的策略就是“打不还手，骂不还口”，结果公众反而认为吴士宏没有一个职业经理人的起码道德。　
　　三菱、奔驰、东芝为什么会搞得沸沸扬扬？就因为他们一直企图向公众辩称不是企业的错。结果让公众觉得没有诚意。
　　1994年，英特尔公司推出奔腾处理器。一位大学教授发现，奔腾芯片在浮点运算上存在问题：在90亿次除法运算中可能出现1次错误。于是他联系英特尔公司，报告了他的发现。但公司对其产品极有信心，竟然礼貌地回绝了教授，于是这位教授转向因特网去求证他的疑问，结果在网上引发了近万条讨论，其中包括大量对英特尔尖刻的嘲讽。对此，英特尔公司根本不当回事，认为这是小题大做，因为即使那些经常遇到浮点运算的用户在使用该程序时每27000年中才会遇上一次计算错误。这比芯片出其它问题的概率要小得多。但是媒体和公众却没有就此罢休，认为英特尔贪得无厌、专横傲慢,没有解决问题的诚意。英特尔终于意识到，试图从技术的角度来对抗消费者是徒劳的和危险的。最后，英特尔不再做技术上的解释，而是宣布为所有要求更换芯片的用户更换芯片。为此，英特尔整整花费了5亿美元。但实际上，只有1－3％的用户真的换了芯片。“浮点事件”告诉我们：企业已没有资格评价自己产品的优劣，用户是否感到满意并不仅仅取决于数据，而更取决于企业对消费者的态度。尘埃落定后，英特尔公司再次证明了要对客户的关心以及对技术创新的执著，公司的声誉得到明显提高。
　　三．SHOW:值得注意的是，沉默并不是金。之所以闭嘴，是不与消费者争辩。但务必重视与消费者的沟通，建立有效的沟通渠道，与新闻媒体保持良好的合作关系，主动把自已所知道的和自已所想的，尽量展示给公众，不要试图去愚弄公众。否则会给人留下傲慢和不尊重消费者的形象。　
　　有句谚语叫“防人之口如堵川”。处理消费者投诉的核心是建立畅通的消费者反馈与投诉渠道，鼓励消费者把心中的牢骚、怨恨讲出来，减轻其心理负担，然后妥善而诚恳地向其道歉，平息其气愤的情绪，让问题在企业内部公开化，防止新闻媒体的人为炒作，避免使问题在社会上公开化，将危机消灭在萌芽状态。
　　1）开通消费者热线。消费者热线是与消费者沟通信息、接受消费者投诉、、树立企业形象的第一关。通过热线倾听消费者的意见和建议，化解消费者的不满情绪，正确处理来自公众的猜疑和批评，会化干戈为玉帛。
　　2）通过新闻媒体表明事实真相，自已的态度和行动。
　　3）热情接待消费者团体（如消费者协会等）及其代表。作为消费者利益的代表者，消费者团体（如消费者协会等）及其代表往往在新闻界有发言权，起到舆论领袖的作用。因此企业必须重视并合作，予以妥善接待，争取谅解与支持，千万不可把村官不当官，激化矛盾，横生枝节。
　　4）面谈：见面三分亲。面对面沟通是化解冲突，从而争取互相谅解的有利时机，一定要站在消费者的立场考虑问题，多倾听消费者的不满与苦衷，回答他们关心的问题，听取他们的意见，消除他们的疑虑，对其表示同情与安慰。
　　几年前，上海某消费者购买雅芳产品给上初中女儿使用。但女儿用后脸部发生红肿，眼睛成了一条缝，医院诊断为接触性皮炎。医院将病人所用雅芳化妆品进行有关项目试验，结果证实其洁肤膏、粉刺膏阳性。　
　　该名消费者先后几十次去人去电到雅芳公司上海销售中心催促解决，但得到的答复都是要请示广州总部后再解决。甚至推托说要等保险公司赔偿，还抱怨消费者不该大惊小怪，“用了化妆品后皮肤起反应很普遍”　
　　万般无奈之下，该名消费者投诉到上海消协，消协与雅芳公司约定三方当面解决。但三天后，雅芳公司始终没派人到场，以“没空，没必要”之类言辞来搪塞。
　　6月，上海某报对此进行曝光，消费者反响强烈，一时间沸沸扬扬，雅芳公司的销售受到影响。雅芳广州总部负责人亲自飞往上海，处理此事。　
　　虽然最终此事得以妥善解决，但从2月到6月，历时四个多月，实际上雅芳公司是完全可以从容应对此事，大可不必到事态严重后四处奔波，耗费巨大的人力、物力、财力不说，还 在消费者心目中留下了挥之不去的阴影。
　　5）和销售渠道保持紧密联系，通过销售渠道，以书面材料或口头方式向消费者进行解释，化解其疑虑。
　　2000年11月15日,中美史克PPA事件爆发.为了安抚消费者，全国各地的50多名销售经理被迅速招回天津总部，然后带着中美史克《给医院的信》、《给消费者的信》回到各自区域，向医院和消费者进行说明.。同进，公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业的回答以打消其疑虑。11月21日，15条消费者热线全面开通。11月20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，称“维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则”，　给消费者留下了非常好的印象。
　　四、SATISFY:使消费者满意. “公众利益至上”是公众攻略的根本。我们会原谅一个犯错误,但不会原谅一个人不承认错误。因此企业必须勇于承担自已的责任，赢得信赖和
　　1)在危机处理过程中，由专人与受害者接触。
　　2)了解和确认受害者的有关赔偿要求，向受害者及家属公布企业的赔偿办法和标准，并尽快落实。
　　3)如受害者家属提出过分的要求，要大度、忍让，切不可发生口角和争执。　
　　4)公关人员站在受害者和企业双方的立场进行协调，争取对方的同情和理解。
　　5)应在合适的场合与受害者单独进行沟通，有分寸地让步，如果拒绝的话，要注意方式与方法。
　　6)做好善后服务。由企业领导人进行慰问与看望，并尽可能提供所需的服务与帮助。
　　7)应尽快处理投诉。消费者在长久等待毫无结果的情况下，必然会失去对企业的信任，转而寻找别的途径表达不满。
　　1989年3月24日，美国埃克森公司(美国500家大公司中排名第三)一艘巨型油轮在美加交界的威廉王子湾附近触礁，原油大量泄出，在海面上形成一条宽约1千米，长达8千米的黑乎乎的漂油带，大量鱼类死亡，水产业蒙受了惨重的损失，生态环境遭受到巨大的破坏。 事故发生后，埃克森公司既不向当地政府和公众道歉，也不彻查事故原因，更不采取有效措施清理漂油带，致使当地生事态恶化，引起当地政府、环保组织、新闻界对其群起而攻之，发起了一场"反埃克森运动"。最后，迫于压力，埃克森公司仅清理油污就付出了几百万美元，加上赔偿、罚款，和客户的抵制总损失达几亿美元。而其社会形象更是跌落到冰点。
　　而相比之下，潘石屹在处理氨气事件时，则显得游刃有余。
　　几年前，许多客户入住现代城后，发现屋子里有一股尿的味道，发展商经过仔细调查，发现是由于在冬季施工的时候水泥里都放一种添加剂，它在夏天的时候会释放出氨气，从而使整个房间几乎成了WC。100多家业主集体要求发展商给予一个妥善的解决方案。北京青年报等媒体迅速曝光此事。潘石屹立即发表公开声明：解释缘由，愿无条件退房，并返还双倍同期银行利率，同时向业主写信诚恳道歉。反应之快，姿态之高，赢得了舆论的好感，最终平息了众怒。经此一事，现代城的名声大噪，潘石屹的“连本带息无理由退房”的做法在社会引起了很大的轰动，一拨又一拨的客户涌向现代城。一场原本重大的销售危机就这样转变成了机会
　　崇拜潘石屹的人都想了解他危机公关的秘笈，潘石屹说他的法宝就是说真话。无论面对公众，还是面对媒体，都要坦诚。