价格利刃刺伤果汁行业

2004-12-13 11:06:16  点击量:

　　据有关统计资料表明，市场上现有的果汁品种已达３０个左右。
　　价格利刃刺伤果汁业

　　虽然经历了非典的侵袭，果汁似乎没有让业界失望。９月底，广州顶津食品公司总经理蔡崇波对记者透露：“今年果汁销售总量的增幅依然达到了６０％－７０％。”

　　然而，这并没有给业界带来喜悦之情——销售量的增长并没有促使利润率同时上升。按照蔡崇波的估计，今年整个行业的利润率下降幅度当在３％到５％之间。而更多的业内人士认为，这仅仅是保守的估计，实际的利润率下降幅度可能远远大于１０％。

　　市场一片降价声

　　果汁业利润率之所以与销售量的涨势背道而驰，今年的价格战显然是核心原因。

　　事实上，从今年３、４月份开始，价格战就一直是果汁业界的主要话题。在北京、上海、广州等各大城市的通路中，各大果汁品牌企业纷纷高举降价的大旗，曾经是华南市场一枝独秀的统一“鲜橙多”５００毫升装从３·２元跌至２·５元，１·５升家庭装则从９·９元跌到６·３元。康师傅“鲜的每日Ｃ”也不例外，从３元降至２·３元。而可口可乐“酷儿”１·５升装也已从７·２元降为６·８元。虽然当初各品牌都不承认这是降价之举，冠其名为“暂时的促销活动”，但之后的事实证明，这场价格战最终没有能够停止。

　　大面积降价行动的杀伤力可想而知。虽然广州统一企业副总经理李文杰一再坚持统一企业在降价的同时，非常严格地控制了销售成本，但业界不愿透露姓名的资深人士还是断言：“利润率的下降是必然的结果”。

　　广东太古可口可乐销售及市场总监叶启恩对此直言不讳：“对于可口可乐等质量监控非常严格、市场费用投入巨大的品牌企业来说，价格战的压力很大。”

　　蔡崇波给记者算了一笔账：“康师傅‘鲜的每日Ｃ’一箱为１５支，一般计算生产成本、销售成本以及广东等费用后，康师傅以每箱３０元左右的价格批发给经销商，每支果汁的成本价相当于２元左右。经销商再经过零售商卖给消费者的价格为２．５元，利润之低毋庸置疑。

　　七雄崛起争份额

　　多家企业之所以在今年年初就不约而同地扛起价格大旗，首要原因便是某些巨头企业的加入以及多个巨头的肉搏。

　　今年果汁市场激战的导火线由养生堂点燃。凭借其娴熟的营销手段和网络渠道，养生堂重锤出击的农夫果园显然不是一股可以小觑的力量。事实的确如此，农夫果园迅速在全国市场崛起。自此之后，各品牌巨头纷纷变身出击。其中，娃哈哈于今年７月份杀戮３０％浓度的“高钙果Ｃ”，剑指养生堂和屈臣氏。而统一企业紧随其后，以“活力果园”和“蔬果汁”两款产品叫板娃哈哈、养生堂等中浓度果汁。相反，以高端产品成名的屈臣氏则低下高贵的头颅，转身经营低浓度果汁。而曾经的果汁业老大——汇源的注意力也从１００％纯果汁转移到了低浓度果汁，真鲜橙在全国高调出世。

　　自此，加上康师傅和酷儿，华南果汁市场已促成战国七雄纷争的局面。如火如荼的浓度战之余，业界惯用的价格战自然无法避免。同为实力雄厚的知名企业，为争食更多的份额，在巨资投入市场的同时，不约而同地启动了价格利器。

　　于是，一场激烈的价格战被引爆。其中，娃哈哈一举成功，其３０％浓度的“高钙果Ｃ”甚至以３元的价格入市，与对手“农夫果园”４元多的价格相去甚远。

　　小品牌浑水摸鱼

　　引爆价格战的另一个因素是众多新生小品牌的杀出。统一企业李文杰透露，今年果汁市场新军辈出，估计华南市场大大小小的新品牌当在１０个以上。蔡崇波也认为，目前广东大型终端渠道的果汁品牌总数当在１５个左右，而在小型渠道内则可能有二三十个品牌。加上各乡镇的地方品牌，这个队伍非常庞大。

　　蔡认为，由于有些果汁不是知名品牌，打开市场难度很大，这一团队的企业往往会采用价格策略。广东太古可口可乐叶启恩对此非常认同：“他们是引发价格战的其中一个因素。”而且，据称，为与知名品牌争食，他们给予中间商的利润往往较高。据悉，这部分力量也已争得了广东果汁市场近１０％的份额。