品牌经营是冷饮企业的必由之路

2004-12-13 11:01:27  点击量:

　　长期以来，由于冷饮食品生产技术相对较为成熟，冷饮产品又非高科技产品，丰厚的利润使许多食品生产企业纷纷涉足冷饮行业。在行业发展初期，一些中小企业的确得到了丰厚利润。但随着市场竞争的加剧，消费需求的提高，以及原料价格的上涨和产品零售价格的降低，大批不善管理、小打小闹的企业纷纷败下阵来。近10年来，仅上海市的冷饮企业就从200多家下降到现在的不足40家。与此同时，行业的集中度逐渐增强，在上海冷饮市场上，“雀巢”与“和路雪”，内蒙古伊利的“爱贝”，以及本地的“光明”等少数品牌，共享了80%以上的市场份额。冷饮市场的竞争已从价格竞争进入了更高层次的品牌竞争。在如此激烈的市场竞争中，冷饮企业惟有树立品牌经营意识，努力提高产品品质，才能在日益严峻的市场中求生存、谋发展。

　　品牌是企业成功的关键

　　品牌经营是现代企业在日益加剧的市场竞争中应采用的策略。冷饮食品发展到今天，已具备了不少成熟行业的重要特征：市场逐渐趋于饱和，消费者注重品牌的选择，广告竞争日益激烈。对企业说，品牌本身是商誉、是财富，是企业人力、物力、财力及智力综合运作的结晶。一个品牌的构成不是单一的，它是由系列相关产品组合而成。强势品牌还具有联动能力，如果消费者认可某个品牌，一旦这个品牌有新品推出，他依然愿意尝试。

　　企业应重视品牌形象

　　目前，我国冷饮食品的基本功能正由消暑解渴朝着美味、营养、文化方面转变。为适应人们消费水平的不断提高，冷饮生产企业应使产品适应发展的需要，为了在众多竞争者中独树一帜，企业应特别重视树立品牌形象。近来，“伊利”与迪斯尼集团达成联合促销协议，推出了“吃伊利冰淇淋，游迪斯尼乐园”的抽奖活动，“和路雪”请出了颇受青少年喜欢的“灵感组合”演唱组，“光明”则打出了餐后甜点的促销观念，而“哈根达斯”则以天然、高档为主要卖点。如此种种，都是为了提升产品的品牌形象，以吸引更多的消费者。企业应十分重视依靠品牌引导消费的功能，一个品牌只有具备了领导时尚的能力，才能算是成功的品牌。

　　产品包装是品牌的具体形象

　　伊利在近年内已成为全国知名品牌，伊利产品已形成冰淇淋、雪糕、乳制品等9大系列500多个品种，适合各个消费层次和各种消费习惯的人群。在包装上，它采用蓝天、白云、碧草、清泉的广告创意，准确把握了消费者回归自然、追求自然的心态。在北京、上海等大城市，人们对“伊利”情有独钟。由此可见，一个好的产品包装将是品牌最直观的形象，统一的企业标志和系列化的产品包装，是企业走向品牌化经营的一个重要前提。

　　广告宣传是品牌的实力体现

　　现代社会很难再有“酒香不怕巷子深”之类事情的发生，不少冷饮生产企业不重视形象定位。对一个产品来说，广告宣传不仅要经济投入，更重要是应有一个明确的市场定位，一套完整的广告宣传策略，这将有利于提高品牌知名度，促使产品为消费者所熟悉和接受。

　　科技投入是品牌的发展动力

　　在冷饮生产和应用过程中，乳化剂、稳定剂等添加剂对于众多生产厂家早已熟悉，但其真正的作用机理，许多企业还是缺乏了解，故加强基础性的研究不仅有助于保证产品质量，而且有利于寻求新型添加剂及原辅料应用于冷冻饮品中，使冷饮产品的品种和质量再上一个台阶。对于一个有远见的企业来说，加大科技投入，加强科研力量，可使产品不断推陈出新，品牌长盛不衰。

　　质量控制是品牌的根本保证

　　在品牌初步树立之后，质量控制就是品牌的根本保证。据国家有关质量监督机构对冰淇淋质量的抽查，近几年冰淇淋抽样合格率有逐年下降的趋势。产品合格率的下降必定会失去大片市场，生产厂家应建立严格的检验制度、完善的质量保证体系以及良好的售后服务体系，使自己的品牌为广大消费者所信赖。前几年“冷冻饮品（冰淇淋）专业委员会”的成立，将促使冷饮生产更加重视产品的质量控制。专业协会可根据行业的发展计划，参与制定和修改有关产品的国家标准及行业标准，组织企业进行产品质量分析，加强产品质量监督和行业自律，从而使符合规范的企业不断发展，有质量保证的品牌脱颖而出，使我国冷饮食品的生产走上可持续发展之路。