乳品竞争进入品牌营销时代

2004-12-13 10:59:05  点击量:

　　伊利集团董事长郑俊怀曾预言说，从现在开始，到２００５年左右，中国乳品市场将被基本分割完毕，如果在这轮分割中不能占到大份额，以后就很难挤入中国乳品业前列。从中央电视台２００３年黄金段位广告招标会上乳品企业的异军突起，就已经提前让人感受到，目前乳品企业跑马圈地的竞争已经进入了品牌营销时代。因为消费者现在买牛奶，不但选口味，更重要的是选品牌。

　　乳业市场并购连连战国烽火愈燃愈烈

　　中国作为拥有１３亿人口的大国，目前年人均奶类消费却仅为７．２公斤，还不到全球年人均奶类消费量１００公斤的８％；最近两年时间里，中国的乳品行业正以１０％以上的速度快速增长。其中，广东地区更达到２５％的增长速度。
　　巨大的市场潜力促使中国的乳业行业近年来迅速扩张，除了较引人注目的四川新希望农业股份有限公司热热闹闹的收购战外；上海光明在山东组建了鲜奶生产基地；北京三元在呼伦贝尔建起了奶源基地；而作为乳业巨头之首的内蒙古伊利集团在近几年，不断强化奶源基地建设、整合乳业资源。集团先后投资２亿多元建起了全国最大的奶源基地；并拥有目前国内规模最大、技术水平最高的超高温灭菌奶生产线。伊利集团先后整合了上海、天津以及东北的知名企业。继在北京密云建厂后，又在廊坊投资兴建了廊坊伊利乳品有限公司。总投资近两亿元与鄂尔多斯集团合作建设的伊利包头液态奶工厂也将在今年初正式竣工投产。该厂引进了国际一流水平的生产线，投入生产后将全面提高乳制品生产工艺水平和加工能力。伊利集团正逐步实现企业“用全球资源做全国市场”的经营理念。
　　面对巨头们不断跑马圈地的局势，中国一些资金雄厚的食品、房地产、饲料企业也不敢丧失瓜分中国乳业市场巨额利润的良机，纷纷将资金投向乳业行业。浙江娃哈哈集团、宁夏新华百货公司都采取了与四川新希望一样的举动，先后转行进入乳品行业，他们的加入使得乳业企业之间的熊熊战火越燃越烈。

　　三资乳业已占１／３市场本土乳业奋起直追

　　国内战火已一发而不可收拾，国外乳品企业伴随着中国改革开放的步伐也大量进入了中国市场。
　　从１９９５年起，雀巢、达能、帕玛拉特等国外乳业巨头就已纷纷进入中国市场。至今，世界排名前２０位的乳业巨头都已进入中国，国际乳业巨头中有４家还在中国建立了生产基地。譬如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等。
　　中国奶业协会的一名负责人忧虑地表示，虽然在去年国内乳业高成长性的巨大市场需求掩盖下，国内乳业企业规模小、技术落后、生产效率低下的困窘显现得并不突出，但在今后竞争越来越激烈的国内乳业行业中，本土企业如果再不奋起直追，势必长期处于劣势地位。
　　１９９９年以来，伊利集团筹集资金４．２亿元对乳品生产技术设备进行了大规模的技术改造，建立了具有世界先进水平的技术中心，同时，亚洲最大收奶中心——伊利液态奶事业部收奶中心也建成投产。这也代表了国内巨头们对于整个乳品行业的清醒认识以及积极运作。

　　国家经贸委“十五”规划为乳业发展提供巨大商机

　　翻开国家经贸委发布的“十五”规划，国家将支持牛奶产业化开发的字眼跃然纸上。“十五”规划中特别强调，国家将支持牛奶产业化开发。这一规划让乳业生产企业吃下了一颗持续发展的定心丸。
　　国家经贸委公布的《规划》中提出：“十五”期间，食品工业区应重点培育和发展若干个国际知名品牌，并按照现代化企业制度建立一批技术创新能力强、跨部门、跨所有制、跨国经营且具有国际竞争能力的现代化食品工业大集团、大公司；初步形成以市场需求为导向的食品加工、农产品生产与原料基地建设相结合的现代化食品工业产业链；到２００５年，乳制品产量达到８０万吨，液体奶产量达到２００万吨。

　　乳品行业品牌营销刚刚起步牛奶消费　　不仅选口味更要选品牌

　　２００２年１１月１８日，中央电视台黄金段位广告招标在北京梅地亚中心隆重举行，引人关注的是食品饮料行业以１１．８７亿元的中标额高居２００３年央视黄金段位招标榜首，超过总额的１／３。其中，乳品业的广告投入在整个食品饮料行业的地位举重若轻。
　　按照广告界人士的判断，在央视投放广告越多的行业，越表明这一行业的竞争处于白热化的态势。而乳品行业的激烈竞争，目前不仅仅限于资本市场，更逐渐深入到品牌营销市场。
　　来自内蒙古的伊利集团最早嗅出了广告的“含金量”。１９９４年，伊利首次在中央电视台投放冰激凌广告，当年伊利冰激凌的销量蹿到了全国第一。２００１年，伊利全年广告额为４０００万元左右，其销售额为２７．０２亿元。２００２年，伊利乳品销售额突破４２亿元，其广告投放增至６０００多万元。伊利集团的销售年增长幅度基本保持在５０％，记者注意到，根据数据显示伊利广告的投放量也基本保持５０％的增幅。光明也宣称在央视投放广告的三年是光明企业增长最快的三年。伊利、光明、三元、三鹿、完达山等品牌成为了推动央视广告突破３３亿元的领头羊。
　　中国农业大学动物科技学院李胜利博士告诉记者，受奶源基地限制的乳品行业具有极强的地域性。在解决了运输、乳制品食用安全的情况下，乳制品行业势必要走跨区域经营的通途。和其他行业一样，乳品行业既然进入了品牌营销时代，在经过一轮优胜劣汰之后，必然会向几个大品牌集中。但由于业界对这个正在迅速兴起的行业还没有引起足够的关注，乳品行业还仅仅处于一个品牌营销刚刚起步的阶段。因此，在２００３年中，这种行业范围内的竞争还将进一步激化，而在未来几年内，中国乳业一定会涌现出销售额超过百亿的大品牌。