点击2003＇/2004＇酒业营销看点关键词

2004-12-13 10:55:00  点击量:

　　·剑南春集团与“MBO变革”

　　看点理由： 2004年1月6日，以剑南春集团公司董事长乔天明为法人代表的四川同盛投资有限公司（简称“同盛投资”），拟出资6.46亿元控股剑南春集团69.54%股份的改制方案，正式获得四川省财政厅批复。根据相关协议，剑南春集团所在地绵竹市政府分别向同盛投资、剑南春集团公司工会、蓝剑（集团）公司、融信投资分别转让69.54%、16.47%、8.31%和5.38%的剑南春集团国有股权，国有资本从剑南春集团全部退出。如果方案得到落实，意味着剑南春酒从此改姓“民营”。

　　据悉，同盛投资于2003年9月15日在绵竹市工商局登记成立，注册资本2000万元，法定代表人就是剑南春集团董事长乔天明。其中剑南春集团的方法培、蔡发富、杨冬云、谢义贵等四位副总以及各部门部长大约18-20人将是同盛投资的注册股东，而实际上同盛投资的股东包括剑南春集团管理层的100多人。从这种意义上看，剑南春集团改制之路实际上是依托于管理层收购（称为MBO）进行的。这是继全兴集团以MBO方式改制之后，川酒“六朵金花”之中的又一个将以MBO方式改制的酒厂。

　　关注指数：☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆

　　营销点评： 无论是经销商也好，还是同行其他酒厂也罢，都值得100%关注。对于经销商而言，应该关注剑南春随体制改革之际，在品牌、营销上是否有所变化；对于其他酒厂而言，应该关注国有企业体制变革的思维、方法和策略。剑南春改姓“民营”后，品牌归属权在哪里？剑南春改制是为了“治标”，还是为了“治本”？跟随2003年名酒“涨价”快车，剑南春涨价之后，能否如愿借改制之势，提高到五粮液、茅台酒同一个价格竞争水平？-----这一切都惟有遵循时间表的转动规则，在2004年关注与等待！

　　·“赤水河”与“影视大鄂—邓建国”

　　看点理由： 2004年伊始，曾被业界炒的沸沸腾腾的“赤水河”，有媒体传出“邓建国：受困赤水河酒？”的质疑。这并非空袭来风，前赤水河酒业公司总经理华红兵（现任天津金士力酒业有限公司的总策划）在接受《赢周刊》独家专访时称：从2002年8月9日广告发布会正式启动算起，到2003年2月总共回款5000万元，大概盈利1000万。当时由于外面欠巨星影业几千万收不回来，这些盈利就被邓建国拿去填补巨星影业的周转和项目投资，对赤水河的经营形成了一个拖累。2003年春节过后，我发现公司账面资金只有50万。因为代理商需要支持，如果没有现金支持有广告支持也可以，但邓建国拿不出来。我觉得自己身为总经理已经无法操作了，不想对不起经销商，所以只有选择离开。

　　当初赤水河酒从定位到招商应该说操作非常成功，2002年酒行业中只有赤水河是新出的酒，在全国声势很大，经销商和员工的信心都很足。在华红兵之后，邓建国连续换了几拨总经理和总监，据说都不理想。员工受到了很大的打击，一些人陆陆续续都走了。赤水河酒2003年全年回款只有300万元，而投入近1000万元。这和我在任时的业绩相比滑坡很大，不可同日而语，亏空也就很自然了。

　　关注指数：☆☆☆☆☆☆

　　营销点评： 邓建国以“炒作大王”闻名于业界，自2002年他以1100．5万元收购贵州省仁怀市茅台镇赤水河酒业有限公司以来，“炒作”就将他与酒联系起来。一个白酒品牌要赢得市场的竞争，非一个“炒作”了得。毕竟白酒行业是一个具有五千酿酿酒历史的传统产业，历史的轮流与文化的积淀，造就了像茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等众多品牌经典，业内经营高手云集，充满高度竞争氛围。不遵循行业市场游戏规则，没有根据地市场和核心竞争力，仅仅凭借一个“炒作”，欲掀起白酒业的新领域并非易事。正如华红兵面对媒体时称：“邓建国不懂白酒行业和管理，搞影视人的习惯和搞实业不一样，搞实业需要踏踏实实、需要诚信，邓建国主张赤水河只要炒作起来就可以------”。

　　·“金士力”与“健康事业”的概念悖弈

　　看点理由：因为计划投资3个亿进军白酒业而引发业界一片热流；因为原赤水河酒业总经理华红兵先生加盟金士力酒业，以“现代白酒、健康100”点燃酒与健康的辩证关系而名声大振；2003年底再次斥巨资落户宜宾高县重力直指“金士力浓香酒战略基地”（据悉，该基地计划年产量为2万吨，成为中国最大浓香酒基地）而引发业界关注；2004年五秒CCTV广告热播而倍受经销商热捧------！

　　关注指数：☆☆☆☆☆☆☆

　　营销点评： 业外资本进入白酒行业，近年来不计其数，同时在进入之初以满腔热情而狂妄的心态进入白酒行业的也不少。判定在某一行业能否成功，不是唯一以资本或在其他行业的成功作为标准，关键在于能否驾驭新入门的行业。“健力宝”旗下的“宝丰酒”2003年底传言收缩战线，主攻广东市场；“娃哈哈集团”以“白露醇”欲试水白酒业却早早收场；“红豆集团”、“力帆集团”、“长安集团”等借“五粮液”之船出入酒海，至今却难看成效------无一例外说明了业外资本如何驾驭白酒行业的重要性。“金士力酒”的成功同样取决于天津天士力集团对白酒市场的准确把握和有效驾驭。我们一点不用对天士力集团强大的社会影响力、超强的资本实力产生怀疑，但需要提出的是，白酒行业有着它固有的传统法则，仅仅依靠广告、概念炒作，并非能成就一个品牌。传播吸引消费者的“眼球”、形象激发消费者的“冲动”、产品质量留守消费者的“心智”，是一个新生品牌做成强势品牌的必然规律。“金士力酒”也绝非一个“健康100”概念足够，还得有细腻的营销落地策略和手段。纵观整个白酒业，标称健康概念白酒品牌的也不少，但谁能将健康标称得有个性、有消费动力，才是唯一选择。正如朱强先生在一篇文章中谈到：“央视五秒广告根本不能把金士力的产品特性传播得清楚，就是讲清楚了，跟白酒消费者的消费体验又有多大共鸣？又有多少消费者相信喝白酒可以提供健康？茅台集团红河磁化酒、河南天冠纯净酒、黑龙江的九加红等以健康概念自居的白酒，其销售状况如何，已经昭示了白酒健康概念的荆棘之路，金士力人再次踏入这个残缺产品概念的怪圈，不仅没什么新意，恐怕是也一路难行”。

　　·“万基酒业”与“新酒业帝国梦想”

　　看点理由： 2004年初传出“万基集团”以6亿元入主古井集团60%股份，加上2003年以90%的股份绝对控股“山东孔府家集团”，万基志在白酒领域创佳绩的“峰芒”完全显示出来。转做白酒，万基似乎有足够理由。第一，传统保健品市场中，万基已占据相当份额并难以扩张，必须寻找新增长点。第二，白酒行业平均利润虽然每况愈下，但相比其他行业仍堪称高利润。而且在国企股退出的情况下，白酒利润东山再起不是不可能。第三，也是最重要的，万基已有做白酒基础。此前万基已购入山东孔府家集团90%的国有股，收购古井集团后，万基将拥有两大响当当的白酒品牌。

　　万基进军白酒业，究竟是想进行资本运作还是想真正进入？对此，万基集团董事长陈伟东毫不迟疑地表示，如果仅仅是资本运作，他会当事情来做，如果是真正进入，他就当事业来做。陈伟东的回答非常坚决，万基的目标是在3—5年的时间内做到中国白酒业的前10名。万基在2003年收购完孔府家之后并表示未来还将收购3—5家白酒企业，毫无疑问，万基的白酒产业宏图将通过购并完成。2003万基这重表示完全通过实际行动得以证实：先游说“陕西西凤”，后因“西凤”资产所有权人不愿意出让控股权而放弃对“西凤”的收购，于是在2003年底转向“安徽古井贡集团”，顺利取得60%的股份。2004年1月再传对“贵州鸭溪”发出收购信号-------！随着原陕西西凤酒业股份有限公司总经理刘敏先生担任万基酒业有限公司总经理的顺利实现，“万基新酒业帝国梦”也抛锚起航！

　　关注指数：☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆

　　营销点评： 白酒行业需要资本整合。因为没有哪一个行业有白酒行业这样“竞争门槛”低。历史以来的“小、散、乱、差”，严重制约了整个行业的规模化经营和品牌化方向！全行业3．8万家酒厂，年销售上亿元的还不足50家；品牌价值上亿元的只有区区的10个左右。于是寻求规模经营和品牌经营，将是未来白酒的主导方向。通过资本的整合，可以进一步提高行业的集中度，加速行业“洗牌”。谁会是未来白酒的“真心英雄”？还看行业资本操纵手的整合能力！于是可以肯定，大规模、大品牌，将是白酒未来发展的必然趋势。

　　 ·谁会是2004年“超高档白酒”的“领唱”？

　　看点理由： 超高档白酒2003年在各方厂家的“卖力包装”下，正不断上演着“乌鸡变凤凰”的喜剧，迎来一个“百花齐放”的时代。五粮液旗下的“五粮神”，在五粮液发起的新“造神运动”中，却摇身一变亮出1280元的“天价”；四川全兴酒业借着老厂址因考古发现千年酒窑的炒作点，推出了当时被市场惊为天价的“水井坊”之后，2003年再次推出仅次于“水井坊”的“天号陈”，从而完成了“全兴”由一个大众化品牌向中高档酒的惊险一跃；泸州老窖则凭借中国白酒第一窖，推出“国窖·1573”，彻底改变了泸州老窖无高价酒的历史；双沟酒业千元以上的“醉猿”、洋河酒业的在“蓝色经典”系列、江苏电力龙头—苏源集团注资洋河酒业，隆重推出5款产品最高价位超过2000元的苏源洋河------加之2003年以前推出的“水井坊”、“舍得”、“酒鬼酒”，以及老牌高档酒品牌“茅台”、“五粮液”2003年价格上涨和推出的系列酒（比如说茅台酒推出的贵宾茅台酒、50年、80年茅台酒），高档和超高档酒在2003年迎来了一个黄金鼎盛时期，似乎有点儿要赚钱就要有高档和超高档酒的嫌疑。

　　关注指数：☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆

　　营销点评： 白酒市场猛刮高档酒之风，其实有其内在的因素。即由于国家征税方式的改变，白酒行业靠中低档酒“跑量”已很难赚钱，并且有的中低档酒的酒厂已经陷入卖得越多就亏得越多的陷阱。比如说，同是五粮液系列产品，卖一箱“尖庄”赚得钱还不如一瓶“五粮液”。于是，酒厂不惜承担推广高档酒带来的巨大市场风险，纷纷跳进高档酒领域，做起“一夜暴富”的“美梦”。随着五粮液的终端价格上涨到400元（酒店的价格在600元）以上、茅台酒涨到380元左右的时候，五粮液、茅台酒与那些超高档酒新贵（诸如：“水井坊”、“国窖·1573”、“舍得”等）在价格上已经处于同一层面，它们凭借其多年以来的文化积淀和市场积累，在酒界的王者地位和品牌综合实力逐渐显现出来，渐进地夺去依靠包装、营销个性化手段而抢占超高档酒的同级价位“新贵”的光彩。

　　正如浙江一位经销商廖先生所说的：超高挡的高价位本来就是它们卖点之一，很多人选择它们就是因为需要消费这个价格层次的产品，而且它们的产品诉求等方面也让人觉得它们值这个价；当五粮液、茅台的价格和它们差不多的时候，以五粮液、茅台等老牌高档名酒的品牌认可度，消费者会认为五粮液更加值这个价。

　　·白酒企业的利润流向高端市场

　　看点理由： 根据中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中显示：在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”形。高档酒的比例较小，为20%但所创造的利润却是最大，约为50%。中档酒的比例和利润均为35%。低档酒的比例最大，但利润却最小。据有关资料显示：2003年贵州茅台实现销售收入30多亿元，利税16亿元，利税率为53．33%；“五粮液”实现销售120亿元，利税34亿元，利税率

　　关注指数：☆☆☆☆☆☆

　　营销点评： 市场推广费成倍增长、营销成本节节上升、销售业绩却裹足不前，越来越多的以生产中低档酒为主的酒厂，利润愈来愈滩薄，最终导致白酒企业的利润集中流向高端市场。据统计资料显示，2003年酒类的推广费用比2002年增长了一倍以上，但其销售量却仅增加了20～40%，预计2004年酒类的推广费用还会更大。新产品上市要猛烈烧钱，老产品广告一停销量立马下去；业内巨头疯狂圈地，业外资本还一个劲地进来；利润一降再降，终端所设立的种种收费又与日俱增

　　·文化牌：高档白酒市场的通行证

　　看点理由： “质量+文化”为核心理念的品牌策略，主导着高档白酒的发展。因为白酒业的发展历程在某种意义上，可以称作是白酒历史文化的发展过程。离开了白酒历史文化的支撑，白酒品牌的内涵就谈不上具有深厚底蕴，就会失去大量的白酒产品可以作为核心定位的内容。就会使品牌的内容显得更为苍白无力和乏味空洞，就会使白酒的品牌形象在消费者的心目中越来越淡化。所以，白酒业的文化营销是白酒营销中必不可缺的一种营销策略。尤其是高档白酒的营销，没有文化内涵作为它本身发展的基石，它的道路会显得非常狭窄。

　　关注指数：☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆

　　营销点评： 以茅台为代表的老牌高档酒品牌和以水井坊、国窖·1573、舍得等为核心的高档新锐品牌，以文化为中枢、以文化营销为指导，构筑起高档白酒品牌文化制胜的营销境界。“水井坊”凭靠全兴酒文化旗下的水井坊遗址的发现确定了它的“中国白酒第一坊”的地位、“国窖·1573”以其窖池历史遗迹保存完好，迄今仍在使用的事实奠定了它成为“中国白酒第一窖”的基础。

　　·国酒茅台2004/蓄势待发、高档酒第一品牌坚不可摧

　　看点理由： 一向市场运作稳健的国酒茅台，2003年在营销和传播上则更加显示出“国酒”与身俱来的“王者风范”：以定制方式进行个性化营销、以“国酒茅台专卖店”成功撬开白酒终端自建营销体系、酿造国酒茅台的原料小麦和玉米种子搭乘“神舟5号”遨游太空、产量突破1万吨、荣获国家产品质量奖、2004年以广东市场为试点尝试“总经销制”-------无不显示着百年茅台正在焕发出前所未有的勃勃生机和不可估量的发展潜能。2003年高档酒的“涨价”，惟有“茅台酒”最终实现“涨价涨销售量”的结果，这一切更加说明了“国酒茅台”稳居高端白酒第一品牌的实力所在！

　　关注指数：☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆

　　营销点评： 什么是高档酒？2003年春天，四川剑南春集团董事长兼总经理乔天明、四川剑南春经营有限公司总经理陈丛秀同时撰文指出：高档酒不等于高价酒，即“天价酒”或“高价酒”不一定全都是高档酒，但高档酒一定高质量的酒。若以价格论英雄，“国酒茅台”的价格永远低于其他酒，包括最近出笼的高价酒“水井坊”、“五粮神”、“国窖·1573”等。但若是品质、文化底蕴论英雄，“国酒茅台”当之无愧的“高档酒”。消费者认定是不是高档酒的标准是什么？价值是第一因素。作为高档酒的典型代表，他所反映出来的尊贵、典雅、华丽，正是消费者所追求的品牌消费价值。

　　奥美的创始人大卫·奥格威在 1955 年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌的力量包括了品牌重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度。

　　著名国际行销与传播集团奥美认为品牌的核心真相之一就是“是消费者所经历的总和”。强势品牌通常具有10 大特征。第一，品牌一定很基本 ，它传达了消费者真正渴望的利益；第二，品牌的一切都要息息相关、与时俱进；第三，品牌的价格策略要低于消费者所认知的价值，而不是厂商所决定的价值；第四，品牌的定位要适中，要有同质性和差异性；第五，品牌有的方面要不断变化，有的方面要维护持续性，因此变化和持续性之间的平衡要保持得很好；第六，品牌的族群组合要合理，这样在品牌延伸的时候才不会走向地雷区；第七，必须整合品牌形象的资源，建立品牌资产；第八，品牌的负责人应该了解品牌对于消费者的意义；第九，要长期支持和维护品牌；第十，必须定期做品牌的健康检查，让品牌不断的改进修正，不断的增强。

　　因此可以肯定地说：“国酒茅台”高档酒品牌形象，在消费者心目中决不是由价格唯一决定的。经过历代国酒人的艰苦创业，赋予了“国酒茅台”厚重的历史价值和丰厚的文化低底蕴；独特的酿酒自然条件和酿酒工艺，赋予了“国酒茅台”超群的品质和品位。也就是说，没有谁能用历史和文化的价值与“国酒茅台”媲美。

　　·白酒广告炒作“穷途末路”

　　看点理由： 白酒业不少人都有一个认识误区：谁有钱，并舍得广告炒作，谁的酒就能出名，谁就能赢得市场。在我国已经“入世”，逐步融入世界经济大潮的今天，“酒香”固然很重要，是基础。然而，“酒香还需知名高”。否则，二八佳人虽俏，深藏闺阁谁识？贵州茅台若非当年在交易会上经销者急中生智，巧妙地碰碎酒坛，使其酒“香”飘满堂，又怎能引来异国商贾的垂青，进而建树起“中国名酒之最”的品牌形象呢？因此“好酒也得多吆喝”，一个企业有实无名是不成的，“王婆卖瓜，就是要夸”。

　　同样，我们还必须懂得，任何一个企业有名无实也不成。在消费者越来越注重品牌消费的今天，我们的白酒业既要“造名”，更要“造实”。有的企业主张“先抢占人心，再抢占市场”，在酒还没有生产之前，就花巨资大做广告，实践中虽也有成功的先例，但这只是赌徒的成功。一旦所造之“实”合不上前期所造之“名”，前期为“造名”而付出的巨额投资就会付诸东流。1996年，秦池全年销售收入9个多亿，1997年投入3亿多元广告费，全年至少要实现15亿元的销售收入。要完成这么多产量，单凭秦池厂20多条生产线远远不够，于是就扩大采购川酒原酒进行勾兑。经媒体披露后，人们对秦池白酒的质量产生怀疑，影响了产品的信誉度和美誉度，结果造成产品的严重积压。如果秦池不是将数亿元的资金用于造名，而是将其中的2/3或一半用于“造实”，用于调整产品结构，更新技术设备，提高产品质量，秦池就不会落得个昙花一现的命运。孔府宴和秦池一样，一度成为央视标王，94、95年风光到了极限。销售额高达10亿元。然而，2002年6月2日，这个曾与孔府家酒共同倡导并引领低度白酒潮流的孔府宴酒厂突然转让，连品牌带全部家当，转让费为零元。这是继秦池之后，又一个凭广告、概念塑造了辉煌，却最终“出局”的白酒企业。

　　2002年8月，杜康的破产更是从一个特定的视角警示业界：“实”比“名”更为重要。杜康是中国酿酒之鼻祖，可谓是名震古今，曹操的一句“何以解忧？唯有杜康”是妇儒皆知的千古绝唱。按理说，河南伊川杜康酒厂凭借这块金字招牌不愁招不来滚滚财源。然而，杜康从1994年到2002年7月，累计亏损14141万元，负债22742万元，资产负债率高达170%，这个拥有五六千职工的大厂突然“中风不起”，最终不得不宣告破产还债。

　　关注指数：☆☆☆☆☆☆☆☆

　　营销点评： 2003年“广告炒作变局”的典型示范再次“出笼”：靠炒作掀开白酒业财富神话的“赤水河”，未能如愿以偿坐定“中国酒业大亨”的“宝座”；“健康概念”的“热门话题”，也未能将茅台镇XXX酒做成现代白酒的第一品牌；“杜康”最终被河南一民营企业“伊川杜康实业有限公司”通过拍卖竟得；糖酒会上掀风作浪的“广告英雄门”，或许已经尝到了“会上门庭若市、会后冷冷清清”的“苦涩味”，会上签的合同会后执行的很少。有的酒厂在糖酒会上动辄投入数十万甚至上百万，结果只是赚了个“吆喝”，殊不知，这种“吆喝”仅仅是做给经销商看，消费者并没有看到。酒在市场卖得好不好，取决于终端消费者喝不喝。经销商的看好、经销商的努力，只能起到1/3的促进作用、还有2/3的因素取决于消费者对酒和品牌的认同。

　　·品牌地位强弱决定白酒企业存亡

　　看点理由： 《证券日报》刊发西南证券董俊峰一篇署名文章称：酒业疯狂洗牌、税收政策变化影响行业兴衰、品牌维系公司存亡。透过2003白酒业上市公司各种变故频频见诸报端可见一斑：“全兴股份”重大关联交易酒业资产转让给控股股东一事出现反复；“沱牌曲酒”大股东沱牌集团与德隆、香港梁氏、北大末名、江苏兴澄集团签订股权转让；“ST宁窖”因连年亏损，几次未能在法定期限内披露公司定期报告，年内两度停牌；“湘酒鬼”由成功集团控股；“古井贡”的大股东安徽古井集团与万基集团签定股权转让协议，万基集团以6亿元取得古井集团60%的股份；“兰陵陈香”99．99%国家股被法院冻结------。以上种种，基本上与全行业经济效益连年滑坡相关。以占据行业主体的上市公司为例，2003年前三季度主营业务收入虽然同比增长12．30%，但净利润和每股收益同比分别下降2．23%和14．45%；2002和2001全年虽然主营业务收入同比微幅增长5．59和8．88%，但净利润同比分别下降38%和8．15%，每股收益同比分别下降42．59%和19．83，尤其是2002年净利润和每股收益相对于2000年来说分别大幅下降了43．05%和53．97%。有关专家预计，未来白酒市场总量仍将保持5%左右的下降趋势，2004年白酒行业的总体运行趋势如何？值得业界的广泛关注！

　　关注指数：☆☆☆☆☆☆

　　营销点评： “洗牌”注定会成为2004年白酒行业的“关注焦点”。谁会成为“白酒洗牌”的“胜利者”？谁又会是“白酒洗牌”的“牺牲者”？直接反映的是白酒行业的生存状态。这种“洗牌迹象”在2003年底已初露锋芒，资产总额约60亿元的“安徽古井贡集团”与“万基集团”签定股权转让协议、一向稳健的“剑南春集团”，其东家绵竹市财政局在2004年初与“同盛投资”等四家公司签定的转让协议，转让价总共为92930万元，其中“同盛投资”64625万元-------！

　　我们不要反对“白酒行业洗牌”，当前极度混浊的市场竞争环境需要白酒行业“加速洗牌”。但“洗牌”的背后，除了转换企业经营机制、提高经济效益之外，白酒全行业的整体衰落和经济效益连年下滑成为行业国有资本所有催生“国退民进”的主要因素之一。

　　透过白酒行业的发展历程，不难看出白酒全行业的整体衰落和经济效益连年下滑的主要原因在于税收政策的变化。1994年，国家首次重大调整税收政策，对白酒开征消费税，税率高达25%，加上17%的增值税以及其它一些税种，白酒的税金总和已占据白酒销售额的45%以上；1997年国家再度调整白酒税制，大幅提高配制酒消费税率，同时出台“白酒广告费税前不得列支”等一系列限制性措施。2001年5月财政部和国家税务总局再一次对白酒消费税实施重大调整，出台“复合计税”政策，在过去从价征收白酒消费税基础上，再对每斤白酒按0．5元从量加征一道消费税，并取消外购酒可以抵扣消费税政策；继而，从2002年起取消对上市公司先征后返18的所得税优惠政策----白酒行业已经背上沉重的经济负担，一些原本效益较好的酒厂因税负的增加，效益急转直下，甚至走向濒临破产的境地。

　　但白酒行业整体衰落，又侧面催化白酒行业的两极分化。行业龙头公司在短时间低迷之后顶住了业绩下滑压力，进而依靠企业稳健的底气支撑和不断的创新支持，逐渐从低迷的市场复苏出来，进而不断发展壮大。如“贵州茅台”，该公司2003前三季度实现每股收益1．17元；“国酒茅台集团”2003年共实现销售收入30多亿元，利税16亿元，增幅均高达20%，而且销售收入利税率及人均创利税连续6年高居中国白酒行业榜首！

　　但有的酒厂却因行业整体经济效益连年下滑而大伤元气，业绩持续下降，甚至有的陷入破产的危机境地。事实上，造成白酒类行业两极分化现象的根源在于品牌、规模和资本实力。规模和资本实力决定了企业的市场支撑力，强大的规模和资本实力，可以决定行业的整体走向，可以阻止和战胜竞争者的“市场威胁”。而品牌实力则是规模和资本实力的“第一代言人”，因为惟有“品牌”与消费者直接对话，资本和规模都是掩藏在品牌的背后。“孔府宴”品牌零价转让、“伊川杜康酒”的拍卖-----无一不说明品牌决定企业的存亡。或许“南京冠生园”的破产，更能说明品牌的作用力。在没有“陈馅事件”之前，“南京冠生园月饼”绝对是名牌，企业无论是资本实力，还是规模实力，都能称得上行业领导者，同时它还是江苏食品行业的第一家合资企业。但“陈馅事件”之后，企业的规模和资本都显得完全不重要，重要的是消费者对南京冠生园品牌的完全否定，几经周折最终走向破产。

　　作为快速消费品行业重要一部分，白酒业理所当然不能够脱离品牌决定业绩的规律，显然在行业低迷时期尤为如此。白酒要想实现产品功能属性和技术上的差别非常困难，市场能力的强大成为企业成功关键因素，而“品牌”、“渠道”和“经营策略”又是形成市场能力的关键要素，因此品牌、渠道、经营策略尤其是品牌能力将决定着企业的未来和生存。

　　以行业龙头盘旋于白酒市场的“五粮液”，2002年掀开了“品牌创新”的步伐：“1+9+8”品牌系统工程的出台，使五粮液构筑大品牌的梦想日渐明晰。一个世界品牌——“五粮液”、九个全国重点品牌——包括“金六福”、“百年老店”、“五粮春”、“浏阳河”等；八个区域性品牌，采用自身强势品牌与地方品牌联姻的模式，突破了地方保护的壁垒，实现了品牌影响力和企业经营规模之间的互动良性循环，尤其是2004年借五粮液三重防伪包装的上市，全新推出五粮液新的品牌主张——“五粮液，您一生的选择”，一改过去单纯的硬性产品诉求模式，注入更多人性化的因子，重新建立五粮液的品牌价值。