中国白酒业亟需核心价值

2004-12-13 10:26:59  点击量:

　　白酒行业并非“夕阳产业”

　　最近一段时间，中国白酒业热闹非凡，事件频生。资本在白酒业内出出进进非常频繁。全兴在2003年初表现出做大做强制酒业的决心后，又在接近年底时计划弃酒转药；五粮液在玩“芯”之后，开始玩起汽车；沱牌曲酒被新疆德隆集团收购……接着是五粮液在10月份掀起高端白酒涨价浪潮，茅台、剑南春等跟着涨价，这一系列事件让人应接不暇，耳目一新。中国白酒业究竟何去何从，让人颇感迷惑。

　　用业内人士的话说，中国白酒业正在走下坡路。这可以归结为两个方面的原因。一是随着人们健康意识的加强，消费观念开始转变，喝白酒的人越来越少，白酒消费群体迅速缩减。二是啤酒、葡萄酒等酒种对白酒市场的威胁。一项统计数据显示，1996年，我国白酒产量曾达到800万吨，而目前的年产量大致在400万吨左右；与此同时，白酒行业连续调整已经有6个年头，平均每年产量下降10%左右。这似乎也验证了白酒行业是中国的“夕阳产业”。

　　但事实上，白酒业并非中国“夕阳产业”，白酒行业的前景仍然非常乐观。首先，从消费群体来看，喝白酒的人数并不会减少，经过几千年的发展历程，白酒早已成为中国老百姓心目中的一种“国粹”。毕竟可口可乐这样的棕黑色碳酸饮料都能长期存在于市场上，白酒当然更不能例外。其次，从白酒行业的市场容量来看，白酒业是以千亿计算的市场，每年光税收就是好几百个亿，其巨大的发展空间吸引了众多的业外资本加入。新疆德隆集团、广东健力宝、宝光集团等都纷纷涉足白酒业。最后，据中国酿酒工业协会的有关专家介绍，白酒行业最艰难的时候是2002年和2003年，从2003年开始，白酒业已经开始进入市场稳定阶段。2003年上半年，白酒行业的亏损率有所降低，白酒总产量同比下降只有2.4%，2002年同期则是12.3%；上半年白酒行业利润总额实现2.7%的增长，主要白酒企业业绩保持增长势头。下半年各主要白酒企业经营业绩进一步好转。

　　谬论的根源

　　上述事实很显然驳斥了有关白酒业陷入“严冬”的谬论，白酒业仍然大有作为。那为什么中国白酒业会让许多人（甚至是业内资深专家）错误地认为是“夕阳产业”、没有作为的产业呢？

　　根本的原因在于白酒行业忘记了，白酒的核心价值是什么？白酒是拿来喝的，这只是表层意思，因为“喝”的“白酒”并不能满足人们的基本生活需求，人们所需求的基本生活物质是“粮食”和“水”，而非可有可无的“白酒”。从白酒发展的历史来看，白酒业的兴起也是因为有了多余的粮食，才开始酿造出来的。既然如此，那么，白酒的核心价值（即白酒能够满足人们的哪种未被满足的需求）就必然不是所谓的“吃喝”了，而是另有他意。

　　白酒的核心价值不在于“喝”，而在于白酒所蕴涵的丰富内涵，传统的文化、习俗、历史、甚至就是一种传统。

　　白酒的核心价值体现在企业上，那就是企业的核心竞争力，也即是企业拥有的能够创造顾客价值的、难以被其他企业所模仿的独特能力。中国白酒业虽历经几千年发展历程，但却没有哪家企业拥有真正独特的、排他的核心竞争力，所有的企业都是大同小异，产品相似，技术相似，营销战术也相似，这些企业从短期来看，虽取得过辉煌，但却都是昙花一现，竞争力非常低。这或许也是为什么国内许多专家疾呼洋酒进入是“狼来了”。狼来了并不可怕，可怕的是不知道自己是怎样被狼吃掉的。

　　白酒的核心价值

　　这是一位专家经历的故事。他在河南与朋友吃饭，大家团聚一桌，上来一道鱼，主持人开口：“头三尾四”，意思是靠近鱼头的客人要喝三杯白酒，靠近鱼尾的客人要喝四杯白酒。专家高兴呀，他正对着鱼肚，心想没有他喝的酒了。谁知，主持人话还没说完，又来了一句：“背五肚六”。专家一下就傻眼了，他需要在吃菜之前就喝六杯白酒。

　　这是什么？说俗气点，这是人情世故，这是中国白酒业的现况。说专业点，这就是白酒的核心价值。白酒的核心价值在哪里？就是酒文化，酒习俗，酒的韵味，就是在酒桌上，大家尽情畅饮，“饮酒作乐”，“四季财，五福酒”，划拳喝酒，行酒令，这种喝酒形成的氛围，气氛。切记，如同英语和计算机只是大家的一种工具而已，而非职业；白酒是大家寻求一种文化、习俗、氛围的“工具”，而非“为了喝酒而喝酒”。

　　现在，我们来看核心价值是什么？大家所熟知的，照相机是干什么的呢？表面看是为了照相，真正的价值在于帮助大家留下回忆；化妆品不是用来用的，而是为了美丽；选择联邦快递的人真正需要的是“速度”；吃铁板牛排的人更多的只是为了享受那种“滋滋”的声音……从这里可以看出，核心价值就是指消费者真正需要的是什么东西。其他的有形产品档次是第二类价值，包括产品功能性能、特征、品牌、包装，等等，至于说到售后服务、质量保证、或者赠送一些小礼品，实际上都属于第三类了。

　　白酒的核心价值很简单，那就是“酒文化”。文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。用这一定义来观察中国数千年来，以酒为中心，而辐射出来的物质和精神的方方面面，可以发现：在中国文化的总范畴中，确实存在一个相对独立、蕴涵丰富、完整而系统的酒文化体系。诸如：几千年来不断改进和提高的酿酒技术和工艺，酒对人类社会调谐和破坏的历史，历代政府为酒的酿造和销售所制定的法律制度，不同地域和各个民族的多姿多彩的酒礼酒俗，古今已有的形形色色的酿酒工具和饮酒器皿，墨客骚人所写的关于酒的诗文词曲，载于各种典籍上的喝酒的逸闻掌故，还有花样百出的行酒令，诗意浓郁的酒名，这些都构成了一个博大宏富的中国酒文化宝库，也由此成为白酒的核心价值。

　　2002年，泸州老窖推出的国窖1573，就是因为非常贴近白酒的核心价值而赢得众多消费者的青睐和热宠，并因此而一炮打响。


　　白酒企业如何体现核心价值

　　现在，我们都明白了，白酒企业最缺乏的其实还是寻找各自的核心价值。那么，企业应该如何做，才能真正找到自己的核心价值，并体现在市场上，赢得最终的胜利呢？

　　根据领先法则，企业首先应该设计好核心价值，然后是将产品的核心价值灌输给每个员工，接着通过员工的努力和企业的广告宣传，让消费者接受并认可这种核心价值。

　　我们知道，消费者购买产品需要的是产品代表的象征意义，即产品的核心价值，而不是单纯的产品或其他。产品的核心价值从何而来呢？这需要企业首先寻找消费者的买点，从消费者的买点中提炼出核心价值，然后将核心价值体现在企业产品的卖点中，卖点确定之后，才是最后的产品定位。

　　通过这个流程，我们可以看出，产品定位与核心价值息息相关，没有好的定位，核心价值也无从体现。而定位是消费者在心中对这个产品的看法，所以我们看一个企业（或产品）能否成功，不是看企业对产品做了什么工作，而是看企业对潜在的消费者的心做了什么。在此过程中，我们还需谨记一点，那就是每个企业（产品）的核心价值是唯一的，所以产品定位一定要准确，不能泛泛而谈，如果一种产品能够满足所有消费群体，那么最终往往是什么人都不会购买这种产品。

　　企业核心价值提炼出来之后，应该立即将核心价值观念灌输给所有员工，尤其是一线销售人员；此外，通过渠道、广告、宣传、促销等各种方式来广泛体现，让每个消费者都知道企业的这种核心价值观念，并逐渐接受这种核心价值。而不能再象以往大多数白酒企业所做的那样，随意炒作一些虚无缥缈的概念，或者是将精力全部集中到渠道和广告方面，“招商”完毕，企业倒闭。

　　中国白酒业如果能够都确定各自的核心价值，然后实施品牌经营策略，找到符合自己的固定消费群体，加强企业形象塑造，建立自身核心竞争力，就必定能够在未来激烈的市场竞争乃至洗牌过程中生存并健康发展下来，否则只能是优胜劣汰，昙花一现了。问题是，还有太多的企业根本没考虑到白酒的“核心价值”，只是在一些战术层面“拼命撕杀”，这对于企业本身乃至整个行业良性发展都是无益的。2004年，将是中国白酒业整体转型和复苏年，而其支撑就是中国白酒企业找到自身的核心价值。