丹凤酒：多元化营销激活“冬季”

2004-12-13 10:24:33  点击量:

　　企业及产品特征  这类企业产品的季节性淡、旺季划分不是非常清晰，消费群的消费习惯较容易改变，企业具有开拓新市场的决心和资金，淡季营销费用可观，销售渠道多元化，产品的市场淡季短于两个季度。

　　淡季营销策略  这些企业在淡季中的运作方法通常要积极得多，主动扩大销售市场，研发适合淡季销售的产品，在渠道上销售一些旺销产品。虽然销量下降较多，但企业仍然拿出资金持续维护品牌。这类企业在具体的运作当中，也会使用到一些保守派的方法，但通常会加入一些新的元素，比如清理库存，他们除了向消费者要利润，还向渠道商要利润，鼓励和配合渠道商淡季存货。

　　淡季营销核心  因为产品的淡、旺季划分不十分明显，因此企业需投入大量市场运作费用才可以继续赢得市场份额，而维护品牌美誉度是更高目标。

　　策略风险评估 这些做法虽然加大了资金投入，但风险值在可控制之内。

■文/吴勇毅　王金宝

　　亚洲酿酒（厦门）有限公司生产的“丹凤”白酒是福建省第一白酒品牌，产销量居全省第一。然而每临炎热的夏季，却也免不了“门庭冷落鞍马稀”的遭遇。每年从5月份开始，不少白酒业务员就无事可做，销售业绩大幅下降。夏日成了企业最严酷的“生命冬季”。

　　“双拉”政策促进销量

　　每到淡季，各级经销商都不愿增加白酒库存，对销售没有积极性，而是将资金投向啤酒、饮料等畅销产品。针对这种情况，为把产品向终端零售商层层转化和让消费者消化，真正实现促进淡季销售的目的，亚酿公司采取了强力“双拉”政策，一是拉终端消费，二是拉经销商压库。

　　拉终端消费

　　白酒重度消费群是中老年一族，但中老年人喝白酒季节性很强，好喝者也只是喝点家里存货，不主动在夏季购买，因此必须培育、引导新的消费群。但促销活动必须别具一格，与众不同。经过多次研究、论证，丹凤营销人把淡季营销对象对准了充满活力、爱赶时尚、容易受促销吸引的20～28岁年轻人，特地为他们量身定制了一套大型淡季促销活动，饮用者不一定是他们，但通过他们的购买可以把丹凤酒推荐给其家人。

　　在2002年6月～8月期间，亚酿公司举行了新品26度丹凤酒的促销活动。活动期间，凡购买此酒者，可发手机短信参加“挑战大奖，百发百中——四重奖”活动。总中奖率为28%，中奖产品都为时尚一族喜爱的MP3、彩屏手机等。

　　此项促销活动时尚、新鲜，迎合了青年人的猎奇需求，甚至不少不喝白酒的年轻人都开始了尝试性的消费行为。

　　拉经销商压库

　　每到淡季，亚酿公司除了做好宣传，搞好促销外，还有一个重要的任务就是如何挤占经销商库存和资金，加大进货量，最大程度地提高经销商积极性，放大销售量。

　　1.涨价性“压仓”。一般只有在旺季涨价销售，哪有在淡季涨价？但此招却如反弹瑟琶，收到奇效。这种方法对高端强势品牌特别管用。利用这个时机在终端市场涨一次价，以刺激经销商以原价压库，收到了较好的效果。

　　2.翻单式“压仓”。就是淡季期间把压货分两步进行：第一阶段给每个经销商设定一个较低的目标，对其在规定的时间内把目标货物全部销售完毕后给予一定的奖励；第二阶段在淡季后期再给各经销商设定一个较高的目标，对其在规定时间内销完后给予高级奖励；当两个阶段目标都实现时再予经销商更高一级的奖励，以此刺激他们不但要压库，而且要想办法尽快销完。

　　3.常规性“压仓”策略。如召开经销商定货会、定货抽奖、购货连环奖、订货旅游等，以刺激淡季销售。

　　多元化、互补营销激活淡季

　　多元化策略主要表现为产品多元化和渠道多元化。在食品饮料业里，一种特性产品很难一年四季常青，但如果你的企业有了两三种不同特性的产品，企业淡季负面效应将大大降低。

　　2000年，公司在拥有一条年产3万吨的啤酒生产线上又增加了1万吨的生产线，并在夏秋加大啤酒市场拓展，使企业整年产销处于一个相对繁忙状态，从而弥补白酒因季节性因素而发生的欠收。虽然公司啤酒规模不大，但能相当程度上弥补因白酒淡季给企业带来的负面影响，而且因采取品牌延伸、一牌多品的互动策略，使丹凤品牌得以更大化传播和塑造。

　　在实行产品多元化的同时，公司还对内部销售结构、渠道重组整合，进行互补营销：

　　① 因目标市场不同，销售部划分为白酒部和啤酒部，形成既独立又可互相借用的内联关系；

　　② 实行搭售法，如在夏季，对啤酒片区业务员，规定每售六箱啤酒必配售一箱价值40元以上的白酒，即“6+1”，对区域啤酒经销商，则要求是“8+1”，凡达不到要求的，给予相应惩罚；

　　③ 实行产品奖励法，取消以往现金奖励或其他物质奖励，在啤酒旺季，凡完成计划销售额，按不同等级给予不同数量白酒做为奖励；

　　④ 库存调配法，针对夏季白酒库存少，啤酒库满，采用白酒、啤酒两个仓库互相调剂的方法，发挥仓库最大使用率。在对外互补营销上，与当地大型A啤酒企业寻求合作，分享销售网络：

　　①淡季时期，鼓励、指导自己的各分销商多进A啤酒；

　　②联合促销，在各自淡季期间联合开展对经销商、零售商的促销，实行捆绑销售，凡销售一定数量的A啤酒，就给予一定数量丹凤白酒奖励，反之也一样；

　　③寻求共建品牌，建立伙伴关系，借力使力，利用对方网络把各自产品打入各自无法达到区域，加大了淡季铺货率。

　　企业之间的互补营销，使企业渠道网络得以最大限度开发利用，在一定程度上“挽救”了淡市。

　　产品创新让淡季热销

　　产品创新是开创白酒市场淡季不淡，淡季热销良好局面的关键点。如果开发出淡季的适销产品，也就不存在冷热不均、大起大落的淡旺季现象了。

　　如今产品市场寿命日益缩短，尤其是传统白酒业更是如此，今天是畅销品，明天很可能就成为滞销品。近几年，亚酿公司相继推出新型特种白酒，如适合夏季饮用的超低14度红米酒、保健营养型钙米酒、枸杞酒等三大系列16种新产品以及新近研发出的符合时尚健康要求、温（冷）性的现代新型纯净酒等，使之成为夏日鲜丽一族。

　　其中特别值得一提的是纯净酒，已经逐渐树立了企业夏季热销的新卖点，弥补企业淡季空缺，成为亚酿公司利润新的增长点。纯净酒现在每年为亚酿贡献的净利润达总利润的5～7个百分点。