鹿死谁手？热评三鹿结石奶粉危机公关

2009-01-07 15:09:23  点击量:

    自9月8日“三鹿结石奶粉事件”首次被《东方早报》曝光起，迅速引起了卫生部、质检局等政府部门、其他媒体以及消费者的高度关注。消息随后迅速扩散，影响持续恶化。而事件主角——三鹿集团，在事态演进前后本有三次求生机会，可惜却一错再错，不仅未能化解危机，而且反让自身形象遭受毁灭性打击。令人扼腕。

    事实上，本次“结石奶粉”已不是三鹿第一次遭遇危机。早在04年，“大头娃娃”事件曝光后，阜阳公布了多家不合格奶粉企业，三鹿赫列其中。此事后来经三鹿努力得以化解。按理，足以引起对危机公关的重视。随后，05年年中一前一后的“光明问题奶”和”雀巢碘超标奶”，在奶源品质管理的问题上，给国内乳制品企业上了相当生动的一课。很显然，三鹿奶粉并不是一个会学习的三好学生。
    告白还是苦撑，是一个问题

    关于此事件的来龙去脉，三鹿集团、政府相关部门、患儿家庭及医院各有说法。笔者在综合各方信息后，以时间顺序列出事态进展和媒体报道主题。
    事件梗概简要说来如是：07年来，三鹿奶粉采购的部分源奶开始被一种叫三聚氰胺的物质人为污染，其让不合格源奶通过采购检验，源奶供应商因而能从中获利。由于之采购检测技术标准的问题，三鹿未能发现问题，问题奶粉源源流向市场。今年3月，有消费者向三鹿投诉。其后，三鹿秘密组织了调查，并从7月开始暂停向渠道供货。8月初，三鹿基本查明污染成分三聚氰胺，但始终对外界完全沉默。随着患儿日渐增多，问题暴露。9月8日，《东方早报》和《南方日报》的两篇报道引爆了本次事件，从此一发不可收拾。

    既然在3月份已注意到端倪，7月开始停止向渠道供货，再到8月初查清污染源问题，为何三鹿却一再对外保持沉默？另外，三鹿12日的第二份官方声明中提及，三鹿集团“已经收回8210吨问题奶粉，尚有700吨在流通市场正在回收”。然而从9月12日宣布召回不过2天，如此庞大的既回收数量，说明三鹿在媒体曝光前早已开始召回行动。由此可以断定，问题发生后，三鹿集团原本计划表面不动声色，私下回收问题产品，让危机消灭于无形中。 然而，实际情况远远偏离了三鹿原先的预计。一场足以颠覆整个企业集团的风暴在短短三天内骤然挂起，让其措手不及。


    三过救生圈而不入

    事实上，三鹿先后错过了三个降低事件伤害的机会点。分别是：3月底事件初现端倪、8月初查明污染成分和9月11日三鹿发表第一份公开声明。
    首个关键点，出现在3月初，从三鹿接到第一例消费者投诉开始到6月质检局网站发布消费者投诉之间。在这三个月间的任意一天，如果三鹿主动发表公开声明，召回并停止供应疑似问题奶粉，便很有可能转危为机——一个诚实可靠的品牌形象，一个对消费者完全负责的姿态，足以抵消召回带来的经济损失。既然对可控的生产环节卫生控制有十分把握，三鹿完全可以在查明污染成分之前同国家相关部门一道，主动展开调查和清理，并实时向媒体和消费者传递进展，将主动权牢牢控制在手。 然而，如前所述，三鹿将企业利益放到消费者利益之前，导致最初的危机处理方式完全错误，它试图用沉默隐瞒真相，无视消费者遭受的生理、心理和经济损失，让通路中的问题奶粉继续为害婴儿。
    第二个关键点，是从8月初，三鹿通过前期调查和进口检测仪器发现污染成分到9月初事件被媒体曝光前的一个月。“发现三聚氰胺”是利用这个机会点的关键词。如果此时三鹿主动向外界公布发现其产品在采购环节被这种化学物质人为污染，并启动召回和司法调查手段，那么消费者对三鹿之隐瞒问题的方式尚不会太多追究。 错过了这个节点，可以说三鹿企业的失败命运基本已经注定。9月8日的媒体报道，将问题（issue）演进成危机（crisis）。在前期问题管理阶段，由于三鹿还握有主动权，的确可以开展各种形式的化解行动。但如今木已成舟，笔者也就不想在本文中做太多事后诸葛的如果假设。
    第三个节点，是三鹿官方发表首次响应。从性质来讲，如果前两个节点是“扭转性”，那么第三个节点只能算作“止损性”，只能在一定程度上降低损失，而已无法扭转大局走势。比之前的沉默更加失败，在8月初就已查明真相的前提下，这次三鹿选择了说谎。 在发给媒体的书面声明中，三鹿坚持称其产品“严格按国家要求生产”、“有质量保证”，三鹿奶粉致病“无证据”，保证“所有产品没有问题”，最后还呼吁媒体“多报道科普教育方面的亮点工作”、“做好宣传工作”。然而不到一天，谎言便被揭穿。12日，三鹿老总亲口承认“之前已发现问题”的事实，并无法对之前没有采取任何通报消费者的行动给予解释。如果这份声明以尊重事实的态度，承认失误、承诺给予消费者补偿并立即配合国家相关部门开展行动，或许今日三鹿品牌还有一息尚存。

    头两个节点的错误，让问题发展为危机，第三个节点的失败，导致危害再次恶化。严重违背问题和危机管理的基本准则，三鹿三个关键节点上的全面失手，三过救生圈而不入，亲手将自己逼上绝路。
    实际上，三鹿“结石奶粉”事件是一个非常典型的危机公关案例，有一条明显的压力曲线和事件发展轨迹。结合美国公共关系研究者Hainsworth和Meng绘制的问题（issue）生命周期表，我们可以直观观察“结石奶粉”事件从问题到危机的四个发展过程。在前两个发展阶段，重点是问题的识别、发现和发展监控。发达国家的食品、能源以及对环境有破环的行业的企业，非常重视问题管理工作，一般会由专人牵头建立完善的问题管理与危机预警机制。评估一些确定的情形和事实的发展潜力和趋势，给予对策。对照本案例而言，三鹿放弃了事态还处于问题阶段主动控制的权利，选择了沉默，导致问题恶化为危机。

    成为危机后，三鹿又基本上违背了所有危机管理的所有原则，以相当不诚恳的态度在3天后发表了一纸声明，其中谎言随后立即被拆穿。企业老总、品牌中心负责人、传媒部部长及一般职员、公关部负责人、普通员工发出各种未经统一的言论……种种行为致使自己份陷入被动。其实除了谎言欺骗公众外，三鹿还做过一些自救努力，包括试图借助质检部门、卫生部门的权威力量，给产品无害证明等。但事实铁证如山，所有努力最后都统统失败。

    综上所述，是“三过救生圈而不入”最终导致鹿死己手。

    死鹿当活鹿医

    事到如今，三鹿是否有得救？抛开道德伦理和法律、经济方面的问题，单纯从公关角度而言，这里还有一些补救手段。

    首先是要求三鹿企业和负责人从态度上的根本转变，将消费者的利益和人生安全放在第一位，以诚恳的态度，承认事件的全部责任。可采用的公关行动如：召开新闻发布会，发表致歉函、企业最高负责人出面道歉等。

    其次，迅速、全面补偿消费者损失，包括免费为引用三鹿奶粉的婴儿诊断，支付确诊婴儿的全部治疗费用，给予受伤害的家庭经济和精神补偿等。在此方面，可以采用的公关行动如：企业总裁前往医院看望患儿慰问家庭、设立专门的三鹿结石奶粉赔偿基金，交由政府或名誉良好的NGO托管。

    再次就是要加强双向、及时沟通以及信息的透明度，在企业、受害消费者、大众以及媒体间建立无障碍沟通渠道。可采取的行动如：在企业网站和门户网站开设专题，实时报道事态进展，传递官方声音、开通全国24小时800救助热线、统一指定新闻发言人等。

    最后，在媒介议题管理上，三鹿可以采取发散策略，将焦点多元化，让媒体和大众对乳制品行业、奶粉产业链以及食品质量监管制度等话题加以关注。具体可以设置三个核心议待事件影响进入消退期后，三鹿还要展开一场艰巨的品牌形象恢复战役。投放大量公益和企业形象广告，并展开持续的品牌性公关活动。

    不论怎样，因为错过最佳的拯救时机，三鹿这家60年历史、连续15年全国销量名列前茅的大型合资奶粉企业，经此一役，品牌价值已然尽然透支，要恢复昔日元气，恐怕不易。