新疆特产如何火遍中国？

2008-12-11 09:31:57  点击量:

   新疆是久负盛名的瓜果之乡，也是盛产各种风味美食的地方，说起新疆，我们联想到一串串令人馋涎欲滴的葡萄，联想到甜而不腻、百吃不厌的哈密瓜，但新疆特产除了葡萄干和哈密瓜之外，其它产品在市场上并不多见。新疆特产的品质并没有问题，而且大多数产品的质量可以说是“卓越”，但为什么销量“不火”，是宣传问题还是通路问题，抑或是其它问题？我们怎样做才能让新疆特产火遍中国，让更多的消费者获益？
      认清并顺应四势，全面撬动市场

      新疆特产要火遍中国，首先要识认清并顺应四种大势，即社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势以及消费者需求之势。

      第一，顺应社会发展之势。社会发展之势，顾名思义，指社会发展的总体趋势。品牌一定要在社会总趋势下建立和推广，例如，随着社会经济和文化的飞跃发展，人们已经全面步入小康社会，崇尚健康、注重养生，已成为社会发展的一大趋势，新疆的瓜果特产以及其它与养生相关的特产，正应该抓住社会的这种发展趋势。

      养生是一个古老而又现实的话题，理论上更是众说纷纭、博大精深。很多人认为养生是中老年人的问题，事实并非如此。儿童、少年、青年同样需要养生，道理很简单，那就是每一个活着的人都需要健康。这些年来，消费者的养生理念越来越强烈。新疆是一个天然养生的好地方，中国百岁老人新疆最多。据调查显示：1987年，新疆百岁老人有865名，截至2007年年底，新疆百岁老人达到1413名。而且，新疆的很多特产，如水果、干果、药材、滋补品等等都有养生功效。所以，远卓品牌机构认为，新疆特产可以通过把握社会各界关注健康的大趋势，加大品牌塑造和营销推广的力度。

      第二，顺应行业发展之势，即认清一个行业发展的总体趋势。相对于社会发展之势来说，这一点对品牌塑造和营销推广来说更加直接，远卓品牌机构在服务一相关企业时，认识到干果行业的健康养生趋势，提出了“全天然”干果这一全新品类，同时辅以其它极具吸引力的创新概念，有效形成了产品差异化和市场区隔，短时间内就引起了消费者的关注和信赖，有效提高了终端销量。

      另外，单就从水果行业发展来看，做品牌也是一个必然趋势。就水果行业来说，据国家统计局统计，2004年我国水果总产量已经达到15234吨，比2003年增长5％，产量居世界第一。但是，我国的水果品牌还处在一个较低的水平上，至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌，整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段，使得中国水果价格竞争愈演愈烈，品牌形象却得不到大幅度提升。因此，远卓品牌机构认为，新疆作为著名的“瓜果之乡”，加之市场上存在大量非正宗的“新疆瓜果”，这就更加表明新疆急需提高地方瓜果品牌塑造和营销推广水平，以增强新疆瓜果的品牌竞争力。

      第三，顺应企业发展之势。认清和顺应企业发展之势同样非常重要，因为，只有认清企业发展之势，即企业发展远景和战略战术，企业才能采取有效措施推动品牌的发展，促进品牌的可持续发展。经营新疆特产的企业也要认清自身发展之势，确立正确的品牌战略规划，加强企业内部管理，不断制造有利于企业发展的新闻事件，积极搭建销售渠道，完善终端建设，做好导购员培训和管理，以切实推动品牌健康稳定地成长。

      第四，顺应消费者需求之势。

      消费者的需求变化决定了其对产品的最终选择，企业品牌推广工作应该随着消费者需求的变化而不断调整策略。例如，脑白金深深抓住了中国消费者送礼这一普遍需求，打出“送礼就送脑白金”的口号，虽然被很多人批评为“恶俗”，但广告效果非常不错，不仅品牌知名度大大提高，甚至达到了妇孺皆知，销量也是持续坚挺，笑傲保健品市场。远卓品牌机构认为，新疆特产企业在品牌塑造上也应从消费者的真实需求出发，不断挖掘、发现并满足消费者的切实需求。

      例如，广元虫橘和砀山梨灾等水果天灾，让广大水果企业和果农体会到了水果品牌缺失是个十分严重的问题，这也生动提醒了各类经营新疆特产的企业。这些年来，食品安全问题正成为国家和人民关注的重点问题，自假酒事件、毒奶粉事件、苏丹红事件、三聚氰胺事件等危害人身的食品安全事件发生后，国人对食品安全的重视度也大大提高。所以，远卓品牌机构认为，新疆水果、干果等各种特产的品牌塑造更是迫在眉睫。另外，随着国家经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，消费者对地方特产品质的要求越来越高，购买地方特产的品牌意识也在同步增强，高品质、高品位、品牌力强的地方特产将越来越受到消费者的青睐。

      而且，远卓品牌机构认为，新疆特产虽然有一定的地域品牌知名度和美誉度，但企业品牌却少之又少，强势品牌更是严重缺位。新疆特产要火遍中国，不仅要在政府的扶持下加大力度塑造地域品牌，同时也要发动企业塑造企业品牌和产品品牌。新疆特产可以在“一分钱做品牌”品牌运作理念的指导下，深入挖掘地域文化，顺应四势塑造品牌，这一点我将在后面简要阐释。

     充分挖掘地域文化，火速抢占心智

     新疆有着辽阔而美好的田园、山林和牧场，雅净的环境、清新的空气，没有工业污染，也没有城市噪音，这是一个适合养生的好地方，也是世界五大长寿区之一。新疆自古以来就是一个瓜果天府，新疆特产名扬四海，而且新疆拥有天然的养生理念，浓厚的水果培植文化。这些都是新疆特产火遍中国的心智资源。我们必须充分挖掘新疆的地域文化优势，使新疆特产烙上新疆的文化韵味。

     一个地方特产品牌的壮大是需要过程的，就像一个人从懵懂无知的婴儿到学富五车的成人一样，必然要经过一个漫长的学习过程。对于地方特产品牌而言，在这个过程中，企业以及所处区域会有很多事情发生，有对地方特产品牌有利的，也有对地方特产品牌不利的。对于有利的，不仅要像在海边捡贝壳一样，认真执着的加以挖掘，而且要有滴水穿石的精神，一点一滴的积累起来，作为地方特产品牌大厦的“一砖一瓦”，加以充分的利用，避免品牌资源的浪费；至于不利的也要挖掘出来，并将其逐一化解，不能让其成为品牌大厦的隐患。因此，远卓品牌机构认为，要成功打造地方特产品牌，就必须对地域文化以及地方特产的“发展史”掘地三尺，不放过任何一粒有价值的“贝壳”，然后再结合地方特产的品牌远景，有计划、有步骤的向目标受众展示，一步一步的提高地方特产的品牌知名度和美誉度。

     例如，伊犁苹果产于新疆伊犁河谷地区。伊犁是世界苹果起源地之一，至今仍存有14万多亩野生苹果林。伊犁河在元代称亦刺河，“亦刺”苹果之意。目前有100多个品种，著名的地方品种有阿波尔特、红蒙派斯、金塔干等。

     库尔勒香梨产于库疆库尔勒市郊的孔雀河畔。晋代(公元5世纪)葛洪撰《西京杂记》中记载：“瀚海梨，出渤海北，耐寒不枯。”“瀚海”即塔里木，”瀚海梨”即库尔勒香梨。可见其栽培历史已有1500年之久。现种植地区已由库尔勘绿洲中心扩展到孔雀河西岸和塔里木河下游。库尔勒香梨不仅在国内10多个省区销售，而且出口到日本和香港等地区。

     叶城石榴产于新疆塔里木盆地南绕叶城县，叶城为我国种植石留最早地区，据《博物志》记载，公元前21世纪张骞出使西域，将石榴带回，首先种植于此，至今已有2000多年历史，产品销往国内大城市。石榴树为落叶灌木小乔木，花期长，花色艳丽，故又为美化环境的观赏树种。

     天山雪莲主产于新疆天山高山雪线下海拔2000-3500米的寒冻风化逞带中，以伊宁、巩留、昭苏、特克斯、塔城、托里、青筒、表河、玛纳斯、寄台乌鲁木齐的高山地区分布比较集中。清赵学敏撰《本草纲目拾零遗》称：“雪荷花形似莲花，高可尺许……以产天山峰顶者为第一。”

     新疆无花果原产地中海沿岸及中亚，自唐代传入，遍布新疆南部各地，尤以阿图什地区生长最好。

     吐鲁番无核白葡萄又名绿葡萄，古称免睛蒲桃。无核白葡萄种植历史悠久，早在公元3世纪南疆和田一带就广泛种植。明代陈诚的《使西域记》中称：“柳城……广植蒲萄；有小葡萄甘甜无核。”

     这些地方特产都蕴藏着独特的历史文化底蕴，但是，这些资源大多没有被充分挖掘，上述只是比较笼统的叙述，没有得到广泛传播，也未能抢占更多的消费者心智资源，转化为地方经济发展的引擎。因此，远卓品牌机构认为，如果有企业决心要塑造新疆特产品牌，那么，其必然要利用新疆特产这一心智资源，充分挖掘新疆特产的历史和文化，以及相关的种植环境、营养价值和养生价值等等，随后可以创造“品牌典故”，内外兼修，做精立体化传播，但又要及时跳出“新疆”的地域品牌“枷锁”，才能逐步跨入更广阔的品牌发展空间。这样操作，就能逐步增加新疆农民的收入，促进新疆经济的发展。当然，除此之外，新疆还有很多地方特产都应该努力塑造品牌。

      跳出品牌误区，超低成本提升品牌

     在目前，大部分中国企业都认为做品牌是件奢侈品，认为做品牌要有很大的投入，比如，投入很多的资金、很多的人力等等。这个误区导致很多企业在品牌塑造方面缺乏信心，或裹足不前，或犹豫不决，有的甚至是半途而废。远卓品牌机构提出“一分钱做品牌”的运作理念，实质是揭示了一个很多企业都曾遵循的规律，任何事情都有由小到大的发展过程，不管你现在有多弱，有多小，都有一个发展的过程，再小的事物都是慢慢成长起来的。

     新疆特产虽然具有一定的地域优势和心智资源，但新疆特产却缺少企业品牌，在推广时也极其缺乏系统的品牌战略规划。如今，消费者对品牌的重视度越来越高，新疆如果拥有强势的特产品牌，就更容易被消费者认知和选择。因此，新疆的各种特产都可以运用“一分钱做品牌”的运作理念，在实践中以超低成本塑造品牌。

     初次看到“一分钱做品牌”，不少人都会产生疑问，难道一分钱也能做品牌？为什么会有这样的疑问呢？这是因为：我们“习惯了”巨型企业做品牌的大手笔，出手阔绰，一掷千金；我们“习惯了”行业巨头的豪言壮语，为了塑造品牌，宁可亏损十年；我们“习惯了”拾人牙慧型品牌咨询公司的模仿策略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比，寻求差异；我们“习惯了”常规的品牌运作策略，而常规策略一般都需要强大的资金作后盾。例如，很多企业认为做品牌就是去打广告，就是去请个明星做代言人。事实上，品牌塑造是一个系统工程，绝非打广告或请代言人之类的单一操作。更何况，广告只是企业在塑造品牌过程中可以选择的一种方法，并非必经之路。但是，大量企业却陷入了严重的误区，误以为品牌是“奢侈品”，误以为没有大钱做广告，就不能做品牌。

     当然，值得一提的是，“一分钱做品牌”给各类经营新疆特产的企业，带来的不仅是“省钱”和“赚钱”这些迅速可见的眼前利益，而且是品牌运作思路的系统转变，能够大幅降低品牌塑造的成本和风险，保证品牌塑造过程的可控和稳健，提高品牌塑造的成功率。例如，远卓品牌机构在操刀诗诺尔珠宝旗下雪孩子品牌时，策划实施了震惊珠宝业的爆炸性事件——“珠钻之争”，获得了包括凤凰卫视和CCTV等权威媒体在内的十万余次免费传播机会，快速将其推至行业第一品牌的宝座，整个运作过程却没有花费一分钱的传播费用。

     所以，地方政府和新疆特产企业不仅要认清并顺应四势，充分挖掘地域文化资源，而且要拥有“一分钱做品牌”的运作理念，系统理解“一分钱做品牌”的深刻含义，从而树立正确的品牌观，避免品牌塑造过程中的资金浪费以及其它资源的浪费。换句话说，只要地方政府和企业有决心塑造特产品牌，其就一定能够在现实状况中，找到一条“一分钱做品牌”的品牌塑造之路，高效推动新疆特产品牌的建立，低成本将新疆特产推向全国乃至全世界。