从康师傅“水源”事件谈品牌建设

2008-09-08 09:34:23  点击量:

       康师傅“水源门事件”不但令消费者质疑其产品定位和宣传，同时也引发业内对矿物质水的高度关注和深度探讨。有业内人士表示，矿物质水长期饮用对人体健康有害。对于康师傅来说，这个称霸国内饮品业的龙头老大，正在经历着一次品牌诚信危机的考验。

　　遭遇水危机 康师傅如何当“师傅”？

　　水是民生之本，当然会引起社会的普遍关注，此次事件涉及到的康师傅包装“饮用矿物质水”(下面简称康师傅水)的水源为公共自来水。而依据食品质量监督检验权威机构的标准，目前包装饮用水产品水源只有两种，一种是符合各项标准的天然矿物质水或天然饮用水，另一种就是经过公共供水系统的自来水。因此，将“水源危机”的提法改为“水源问题”，这样比较客观，以避免由于大前提的倾向性导致评论的偏颇。

　　广告误导消费者

　　针对康师傅水广告强调“选取了优质水源”，对媒体与消费者的认知造成困扰的说法，公司解释说：考虑产品安全与卫生，其水源符合国家标准GB5749(生活饮用水卫生标准)，并承认康师傅在杭州生产的矿物质水是采用城市自来水经水滤系统过滤出来的。我认为问题的关键在于消费者对自来水是否为优质水源的态度。

　　自8月中旬以来，多家机构为此进行了市场调查。浙江省消费者权益保护委员会进行的有971人参与投票的网络调查显示，93.2%的消费者认为公司的广告误导消费者作出正确选择，对消费者构成了欺诈。金融界网站对有1571人参与的调查显示，70.91%的被调查者认为康师傅卖“自来水”是欺骗行为，会因此抵制康师傅水；19.03%的被调查者态度不明朗；10.06%没有因此受到影响。综合两个调查的结果我们看到，对80%以上的消费者而言，康师傅水广告强调的“选取优质水源”确实误导了消费者的购买行为，他们也因此感到上当受骗。从消费者行为学的角度分析，消费者对一个品牌产品的认知是通过五官感觉后被进一步选择、组织和解释的过程，在短暂的时间里人们只能处理少量的信息(即刺激)，其中更少的信息会被注意并赋予意义。长久的认知倾向会形成具有相对稳定特征的品牌态度，积极的品牌态度又是实现顾客品牌忠诚的必要条件。在大量的企业广告轰炸下，选择广告关键词尤为重要。在广告预测试中，广告商或企业必须对广告关键词做目标客户群调查，以了解是否实现了预期送达率和送达效果。我想，康师傅水完全清楚这一点，他也清楚优质水源作为包装水的价值。据ACNielsen2007年底的零售市场研究报告显示，康师傅包装水事业凭借15.4%的市场占有率，已经跃居全国第一品牌，再联想上述调查结果，显然，“优质水源”关键词的作用可谓功不可没！

　　难道“康师傅”这个知名食品品牌忽略了由于消费者理性会导致的市场后遗症吗？我查阅了相关资料，据中国饮料工业协会披露，国家对“优质水源”没有明确定义和标准规定，GB5749标准只是安全可靠水源水的界定标准。康师傅就是借此打了个“漂亮的”的擦边球，殊不知这正是许多企业常犯的“品牌近视病”！其市场代价呢？近日，腾讯网进行的有691人参加的网络调查显示：被调查者中明确表示不再购买康师傅水者占样本总数的61.07%，犹豫不决者占20.41%，继续购买者只占18.52%。这说明，80%以上的消费者不再信任康师傅水。其实，可口可乐公司也有过类似沉痛的教训。去年10月31日新华网曾报道：可口可乐公司Dasani瓶装水的广告语称该水"高超工艺过滤，确保纯净"、"特别添加矿物质，口感清爽"，可事实上人们发现Dasani瓶装水与自来水无异，结果是这款瓶装水被国际消协第18次世界大会评为2007年度四大最差商品。国际消协认为，可口可乐利用水资源夸大瓶装水品质而牟取高利润"有损消费者基本权利"。业内的康师傅难道不知道这起事件，归根到底还是市场份额太具诱惑力！我也就此想到康师傅的一位主管讲过的话：“大家都是这样做的，售价仅一两元一瓶不可能是矿泉水等天然水。” 显然，这句话是康师傅水经理人之价值观的反映，是啊，这么便宜的水可能有真材实料的价值因子吗？这使我找到了它与“优质水资源”概念的必然联系。
诚信是品牌建设的基石

　　在康师傅所在公司的网站上醒目标示着下面这段文字：“诚信、务实、创新” -公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。看到这句话不能说康师傅的职业经理人不懂得“诚信是品牌建设的基石”的道理，它也崇尚“务实”，它还重视“创新”，但它忽略了创新也要基于诚信和务实。

　　康师傅创造了一个没人能说清楚的优质水资源概念，似乎是为企业提供了一个在同样价位上的产品所独具的产品特征，给消费者一个高价值感知的理由，因为这个特征与消费者逐渐提升的高品质生活追求吻合，与他们对优质水资源的高品质认可一致。可是，当消费者了解到所谓的高品质水源不过是平平常常的自来水时，他们还会信任企业吗？扪心自问，康师傅水公司的经理人们，你们心目中的优质水资源就是自来水吗？换位思考会使企业清醒，会看到事物的本质，也会找到度量“诚信”的标尺。

　　越来越多的企业关注品牌建设，企业为什么要建设品牌呢？是因为品牌是企业的无形资产，它有无与伦比的溢价能力，且与日俱增，康师傅目前的品牌价值已达约7.26亿美元。那么测度品牌资产的标准是什么呢？一般地，品牌价值由品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等因素决定。仅以知名度为例，独具美名的品牌有助于人们产生品牌联想，使人们由熟悉而引发品牌好感，认可某种企业承诺，弱化竞争品牌的影响，促进品牌产品的购买。显然，诚信是每个品牌资产决定因素的必要条件。在诚信的理念驱动下，企业会为打造好的知名度孜孜以求，不仅努力创造领先的市场份额和市场价值，还会使交易方拥有预期的利益保障。今天的市场营销是基于交易各方所有利益相关者价值最优化的企业营销目标实现的价值创造过程。

　　品牌建设是一种长久战略

　　记得前两年我在接受一个报社记者的采访时，就品牌建设谈过自己的看法，曾特别强调品牌建设是一种长久战略，不可急功近利。今天的康师傅水事件，让我们不得不重谈这个问题。现在的许多企业通常借着“有效就是硬道理”的导向，重战术轻战略，重短效轻长效、重单一媒体组合轻整体的整合传播，到处弥漫着梦想一夜之间创造神话般的企业英雄主义情结，缺乏社会责任感和做强优质品牌的精神，从而导致这些企业难以保持长久的竞争优势。随着产业链分工的日益精专、清晰，包装水市场面临着激烈的“同质化”竞争，差异化战略是重要战略，但是今天，从传统的渠道、产品性能、人力资源甚至管理方法等方面获取差别性竞争优势已经变得十分艰难，那么，企业的差异化战略怎么打呢？从长久战略的角度着眼，我认为麦肯锡公司总经理Tony Perkins的建议值得认真考虑，即从工业设计的层面融入产品的外观、性能和文化审美之中，用卓越的工业设计来提升品牌的差异优势，增加品牌的附件值。此外，我再补充一点，就是以诚信和务实的精神去挖掘品牌的客户价值，通过对目标客户群文化价值观、生活方式、自我概念的深刻理解和分析，去寻求产品品牌价值与客户价值的共鸣，并以有效的战术方法实现价值。中国改革开放30年有经验也有教训，事实上，大凡成功、能够持续发展的中国企业都具备长久的战略和有效的战术；相反地，企业或产品的生命周期就变得十分短暂。

　　品牌危机管理的是与非

　　康师傅“水源门”事件发生后，大部分媒体及消费者均表现出对康师傅的强烈愤慨，并纷纷对其加以口诛笔伐。其实，康师傅本身似乎没有太大的过错：矿物质水并不等同于矿泉水，只是大家容易将这两者相混淆罢了。另外，康师傅矿物质水的水源及其生产工艺也符合相关行业标准，而且关于优质水源的争议也并没有定论。康师傅“水源门”事件之所以到现在还闹得沸沸扬扬，其主要原因恐怕还是在于康师傅在处理这场品牌危机中的表现不能令人满意。因此，在此笔者并不打算继续指责康师傅的过失，只是想客观评价一下康师傅品牌危机管理的是与非，以及可能的弥补措施。

　　对于一个具有优秀品牌管理能力的企业而言，一般在品牌危机发生之前就应该未雨绸缪，包括对危机意识的强化、危机管理机制的健全、以及消除危机的各种关系网络的培养等等。不过，一旦危机发生，随后短时期内的危机处理以及危机发生后较长一段时间内的形象恢复就显得非常重要了。而在品牌危机发生的短时期内，企业的反应速度、态度以及处理方式通常是决定危机负面影响是否能够得到消除的关键。

　　快速的危机处理措施

　　在危机管理中，反应速度通常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键。在现代传媒和网络高度发达的今天，企业所发生的危机往往会在极短的时间内迅速地被广泛传播。因此，如何快速有效地启动危机处理程序，引导舆论，抑制危机事件蔓延，是企业品牌危机管理中的首要任务。

　　不过，在这次“水源门”事件发生后，康师傅的反应速度并没有表现得让人满意。直到该帖发表之后的大约两周后，一则《“康师傅饮用矿物质水”的说明》才出现在该公司的主页上。而在该事件发生约一个月之后，相关电视广告才在全国范围内停播。在危机发生后至今这段非常宝贵的时间里，康师傅所做的主要工作似乎除了接受《每日经济新闻》的采访外，就是在其主页上发布一些澄清自己的消息，康师傅的这种反应速度显然错过了处理此次危机的最佳时期。

　　类似的事件也在国际饮料业巨头可口可乐身上发生过。1999年6月，比利时和法国先后有近百人在饮用可口可乐后出现呕吐以及头痛等症状，但可口可乐亚特兰大公司总部认为这可能仅仅是由于气味不好所引起的不良反应，对公众健康并没有危险，因而在事件发生后一个星期内并没有启动相关的危机管理方案，而只是在其网站上粘贴了一份相关报道。这样做的后果对于可口可乐公司来说显然是非常严重的：当年利润大幅度减少、竞争对手的乘虚而入以及由于未能及时处理危机而导致公司不得不花巨资做危机后的广告宣传和营销活动。因此，在错过了危机发生后迅速做出反应的宝贵时机的情况下，康师傅现在所能做的恐怕也只是花更多的人力、物力、财力来弥补由于反应速度慢而导致的这场品牌信任危机了。

诚恳的危机处理态度

　　除了反应速度外，品牌危机所涉企业所持的态度无疑是另外一个大众瞩目的焦点。在品牌危机管理中，往往会涉及到消费者、媒体和公众这三方面的关系。虽然他们的利益和出发点可能并不相同，但他们所共同关注的就是企业对待危机处理的态度。

　　正如前面所提到的，康师傅在这次的品牌危机中似乎并没有很大的过失，但为什么仅仅一个网络帖子就会引发轩然大波呢？其中原因之一恐怕跟老百姓的消费心理有关。根据一般的经济学理性人假设，在没有掌握充分信息的不确定情形下，大部分消费者都会表现出“风险厌恶”的态度，从而接受一个更保险但也可能期望收益更低的交易。也就是说，在不了解关于矿物质水生产过程以及其它相关知识的情形下，大部分消费者会抱着“宁信其有，不信其无”的心态，从而会减少对康师傅矿物质水、甚至其它康师傅产品的消费。因此，作为处于危机漩涡中心的康师傅，如果只是一味地表明自己没有错，并以行业潜规则作为托词来为自己辩护，就会给老百姓造成“欲盖弥彰”的坏印象，再加上媒体的推波助澜，只会把事情弄得更糟糕。

　　其实，康师傅并不需要去极力掩饰自己的可能过错，而应由“中立”的第三方，如有关主管部门或消协，出具相应的报告来加以说明或澄清，并从普通消费者思考的角度出发对可能的过失尽快进行弥补。这样一来，就会减少消费者对康师傅产品质量信任的不确定性，才有可能使得消费者重新选择康师傅产品。少辩解多做实事以努力消除消费者的这种不确定性，才是康师傅对待此次危机的应对之道。只有真诚的处理态度，才能避免事态的进一步扩大，从而重新赢得消费者的信任。

　　适当的危机处理方式

　　关于品牌危机的处理，除了要求反应速度快、态度诚恳外，选择适当的危机处理方式也是非常重要的。一般来说，关于产品信息传播的主要渠道是大众传播媒介，如广播电视、报刊杂志、互联网，以及人际传播，如口头传播、消费示范等。其中，随着互联网技术的迅速发展，网络口碑的力量也越来越强大。负面信息从产生到广泛传播的速度之快，有可能就是一夜之间的事情，这一点远远超乎了企业的想象。

　　2007年尼尔森调查公司所进行的一项在全球47个国家展开的针对消费者购买方式的调查结果显示，在26486个受调查者中，选择“消费者张贴在网上的意见”作为其选择商品依据的比例达61%，而在与中国大陆地区消费习惯类似的台湾地区，该比例高达76%。另外，在2007年底由康盛创想(Comsenz)和艾瑞(iResearch)联合发布的《第三届中国网络社区研究报告》也显示，网络社区(如BBS和Blog)网友的意见在全部购买行为影响因素中位居第一。这种网络社区的传播方式，在一定程度上接近于消费者之间的口头传播，已成为产品有关信息传播的重要力量。本次风波的导火线就是来源于天涯论坛一位网友的帖子，就足以显示网络力量的强大。因为一旦危机发生，企业的任何行为都可能被网络这个“放大镜”人为地加以放大。

　　因此，康师傅除了可以在广播电视以及报刊杂志等传统媒体渠道上加以宣传外，还可以充分利用网络的力量。不仅可以在一些门户网站投放相关广告，而且还可以考虑在一些著名的社区网站如天涯、猫扑等进行一定程度的宣传。当然，这种宣传可能需要采用更为灵活的方式。

　　在中国饮料行业竞争异常激烈的今天，也许康师傅在此次“水源门”事件后的相对长一段时间内，将不得不花费更大的成本来修复其品牌形象，重新夺回被竞争对手所蚕食的市场份额。康师傅需要本着企业的社会责任感和从消费者角度出发的态度，在对前段处理危机的表现进行评估和总结的基础上制定适当的品牌形象恢复计划或营销组合策略。只有这样，康师傅才可能将品牌危机转化为企业发展的契机，重新树立起品牌的良好形象。

　　北大纵横管理咨询集团合伙人 闵昱

　　8月5日，康师傅向媒体承认，其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，民众哗然。在道出实情更成为众矢之的后，康师傅8月6日在其官方网站上发布了《“康师傅饮用矿物质水”的说明》，称公司所生产的饮用矿物质水，是在纯净水的基础上再添加矿物质原料。

　　这是康师傅利用媒体发出的第二个声音。第一次发声，令它陷入大量指责，而第二次发声，不但未令它赢得谅解和解脱，反而陷入更深的指责。

　　面对媒体，康师傅甚至直接声明，这个就是整个行业的潜规则，而且有理有节！

　　什么是“行业潜规则”？行业潜规则实际上就是行业厂商共同误导甚至欺骗消费者的同盟。这种同盟说明我们一些行业中的企业在企业品牌的建设中的短视。也说明这些企业并没有真正把消费者利益当回事。
消费者才是企业的出发点和归宿

　　在这次水源门事件出现后，我们不仅没有看到康师傅直接面对消费者的道歉，而只看到康师傅从行业潜规则，自来水也是优质水源等等漠视消费者的辩解。康师傅坚称自来水也是“优质水源”的辩解让人强烈感觉康师傅是在用文字游戏来糊弄消费者。这也看出康师傅公关部门并没有消费者才是其企业存在和发展的唯一决定者的意识。

　　一个品牌要想建立持续的竞争力必须要认认真真地从消费者出发，替消费者着想。应该说，从法规上讲“优质水源”并没有明确的定义，但康师傅在广告中大张旗鼓地强调“选取优质水源”肯定有误导的嫌疑，要不然就不会出现当网友揭示康师傅水源来自自来水时会引起轩然大波。给人的感觉是，康师傅就是在利用消费者的对“优质水源”的心里定位打擦边球。

　　从8月6日康师傅官方网站的声明中也可看出康师傅的思维方式。康师傅声明中既然认识到“针对本公司广告所提‘优质水源’，对媒体与消费者的认知造成困扰”，就不应该再做辩解了，采取直接对这种“认知造成困扰”进行道歉才是上策。

　　这种把消费者当作弱智的辩解归根到底就是康师傅缺乏真正的消费者意识。杭州市工商局近日明确要求康师傅纠正这一“容易造成消费者认识偏差”的广告语，康师傅有关负责人才通过媒体向消费者表示抱歉，并决定“即刻修改广告与相关标签内容，以消弭误解”。要是没有工商局的直接插手，不知道康师傅会不会自己转过弯儿来。

　　消费者利益才是企业诉求的中心

　　在现代这个信息社会里，企业想通过误导等方式来糊弄消费者是越来越难了。以写软广告文章来谋生的“公关公司”是我们中国社会的一个特别现象，我们常常在媒体上看到这些软文和这类公关公司的影子，也的确看到过这种方式的“成功”；而这种“成功”又使得很多企业对这种“捷径”的趋之若鹜。

　　也许，这种“成功”在短时间里会有“劣币驱逐良币”的效应，但真正从消费者利益出发的企业会最终脱颖而出。能蒙消费者一时，但不能蒙消费者一世。

　　在康师傅水源门中，还有一种声音很有意思，就是“阴谋论”。 “阴谋论”认为，康师傅水源门是业内的竞争对手为打击康师傅所为。从2000年开始，农夫山泉曾拉开了“水种之争”的序幕，矛头直指娃哈哈、乐百氏等纯净水，并宣称山泉水才是最好的饮用水。通过一系列的“口水战”以及营销策划，农夫山泉在行业中脱颖而出，进入中国饮用水的前三甲。通过“水种战役”上位的农夫山泉，在尝到甜头后，每年到旺季几乎都会如法炮制。过去两年，农夫山泉主要通过公开“PH”值测试的方式，继续炮轰同行，推销其弱碱性的山泉水水源。但是，近两年来所有企业都成熟了，面对农夫山泉的攻击，均不予以回应，农夫山泉孤掌难鸣，同样的宣传推广模式遭遇重大考验。所以，农夫山泉正希望通过别的路径继续延续“水种之争”的影响力。

　　阴谋论推测，这次的水源门事件有可能是农夫山泉所为。

　　但从消费者的角度，我们是欢迎这种“阴谋”的，因为这种“阴谋”打碎了行业中的潜规则——共同利益同盟。如果没有这种行业内的揭露，作为信息不对称的消费者又如何能迅速知晓这种共同欺骗消费者的潜规则呢？

　　重要的不是什么“阴谋”，重要的是误导甚至是欺骗消费者的事实。作为企业，消费者才是真正的上帝。

　　网络时代的危机处理

　　随着社会经济的不断发展，消费者的需求水平不断提高，同时由于网友的自由言论、网络编辑编译的主观想象、善意或恶意的“以讹传讹”等的出现，网络也成为了危机或麻烦的制造者，同时，互联网让一些网络小蚂蚁有了直接向大象叫板的机会，网络的发展使信息快速传播，这些都使得危机事件及易发生。

　　说远点如巨能钙“有毒”事件、亨氏与肯德基的“苏丹红一号”事件、卡夫的“转基因”事件、强生的婴儿油被指含有害成份事件、立顿速溶茶被指氟化物超标事件、SK-II含氢氧化钠烧碱和虚假广告事件、高露洁牙膏含致癌物质事件等等都是从网络惹的祸。说近点就有康师傅的水门事件。

　　在网络经济时代，如何有效解决危机呢?对于基于网络的危机公关解决?

　　态度决定一切。对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时，企业就是舆论的中心，这时的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推却的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。 树立负责任和坦诚面对事实的态度，对出现的问题首先是承担责任，毫无推诿；争取与媒体合作；拥有同情心，重视消费者的感情，争取消费者的理解；将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直接沟通平台。

　　如康泰克发生PPA危机后，勇于面向公众，改进产品，去除有害含量，并把市场上的缺陷产品全部收回。在宝洁的SK-II发生后，公司始终抱着负责任的态度，坦诚面对事实，迅速召集法律、研发、品牌、公关等部门联合商讨对策，在网上公布产品成分及其解释；为应付可能大量来到的消费者质疑，宝洁公司将周六周日不开通的消费者热线即时打开；宝洁公司的医生们则24小时开机，随时准备答疑。
在肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”一天后，肯德基所属的百胜集团在上海发表公开声明，宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖检查含有苏丹红(一号)成分的两种产品，同时销毁所有剩余调料。通过负责任地坦诚面对消费者，使用一切可利用的手段来加强与消费者的沟通，从而获得了消费者的理解和宽容。 细节决定成败。网络作为媒体与通讯工具，在营销过程中发挥重要的作用。对于网络时代下的危机公关，要从细节着手。关注网络上口碑的乘数效应、网络编辑、虚拟社区、版主、“网络大虾”等草根力量；要防止网络上危机的“非典”效应(小报新闻迅速上升为全国新闻)；“滚雪球”效应(不断衍生新的报道)；“野草”效应(网上的负面报道无法根除)。

　　在宝洁的SK-II发生后，宝洁公司为了防范起见，总部非常关注细节，甚至连对经销商他们手中有相关卫生部批文的确认，同时还对柜员如何应对消费者的提问进行了标准化训练和口径统一，并要求柜台不要接受记者访问。 要重视网络的有效传播。在传播的过程中，需要采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力。

　　在网络公关的具体操作过程中，首先要厘清所需要的网络媒体，如三大门户网站、本行业内的专业网站、社区类网站、地方网站(各地热线)、传统主流媒体的网站、搜索类网站等等。其次要形式多样化地在网络上表现企业和产品信息，可以是专题、可以是评论稿、可以是产品和企业软文、可以是社区论坛上的主题发言、可以是产品测评报告和在线聊天答疑等等。再次是加强与网络媒体地沟通，有效地配合网络公关与网络广告，调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性，使事件向企业自身有利的方向发展。最后要由被动转变为主动，积极面对，立场坚定，同一口径和发言人，快速反馈，同时要避免大范围自我暴露，以免陷入被动的局面。

　　总之，公关不是用来粉饰太平，也不是去辩驳，公关是工具，更是思想和艺术，以帮助企业成为社会楷模。因此，网络时代的危机公关需要有效利用网络的及时传播和互动作用，整合资源和传播，关注细节，从而形成完善的基于网络的危机公关解决方案。