啤酒业：在激烈竞争中继续盈利（5）

2007-07-13 10:55:03  点击量:

   整合成为行业发展的必然过程。

　　中国啤酒行业集中度低，只有通过行业整合，才能发挥竞争优势。历史上以地方政府为主导的投资行为和啤酒行业消费半径制约的特点，造成啤酒行业集中度很低。尽管经过近年来的激烈竞争，国内啤酒企业仍没有明显减少。很多小企业目前生存艰难；分散经营既消耗了紧张的资源，又不能产生更理想的效益。

　　中国啤酒行业正在走向成熟，自02年一举跃升为第一啤酒消费大国以来，每年保持与GDP相关的增长速度(近两年增速超过14%)，行业也逐步向集中，但目前与发达国家相比，啤酒行业集中度仍然很低，形成真正的全国垄断格局的过程将十分漫长。现在前三大啤酒企业(华润雪花、青岛、燕京)合计市场占有率才达到40%左右，美国前三家的啤酒企业占据了约80%的市场份额，日本的情况比美国还甚，行业集中度极高，现在四大啤酒企业垄断了99%的国内市场份额，喜力竟然在国内啤酒市场占有率高达95%以上。但是在世界最大的啤酒王国—德国每年的啤酒产量为1100万吨左右，分别由1200家啤酒企业供应，平均年产量不足1万吨最大的HOLSTEN啤酒集团也只有11%的市场份额，这主要是由德国啤酒的历史和文化强调口味独特性造成的。我们认为中国的国情使得未来行业发展更像美国和日本。

　　国内啤酒业的规模发展和正常竞争阻力很大，企业规模化优势不突出，整体竞争力不强。国内啤酒企业中没有一家真正有实力能与国外大的啤酒企业相提并论。整个啤酒行业前十家企业的销售收入占整个行业的比重与资产比重的提升速度大致相当，这也从另一个角度说明了目前啤酒市场集中度还有很大提升空间。

　　啤酒工业是以产量论效益的产业，只有通过行业整合，产量越高，利润就越大，才能体现规模效益和实现资源配置优化。国内啤酒行业生产能力相对过剩，产业内规模普遍偏小的现状，使得产业内的外延式扩张受到限制，从近年的竞争格局演变过程来看，中国啤酒行业已经进入结构优化的升级阶段，国家的产业政策也扶持现有的大型啤酒企业集团实施跨地区、跨行业的联合、兼并，尽快改变啤酒行业现有的格局，实现资源配置最优化。因此，中国啤酒行业市场结构变化就是走产业内部的整合、收购、兼并等道路，从而使国内啤酒市场能够在内部的推动下继续增长，提高产业总体经济素质

　　国外资本巨鳄如英博、嘉士伯、喜力、纽卡斯特等第二次携巨资转土重来，国内中小啤酒企业战略纵深有限，品牌影响不大，营销资源溃乏，在激烈的市场竞争中越来越难生存下去，这将加速了企业的并购、停产，有利于行业集中度的提高。

　　啤酒行业将进入寡头竞争时期。中国啤酒行业的行业整合是产业发展的必然阶段，纵观以国外发达国家的啤酒的市场发展趋势，大都是品牌和生产厂商逐步走向高度集中，中国在经过充分的国际竞争和国内结构资源重组之后，也必将沿着这条产业演化的路线，进入寡头竞争时代。

　　局部区域竞争仍将激烈..中国啤酒企业并购大势已去，新建工厂成为扩展的新趋势，但整体上是产能过剩。中国目前尚有500多家啤酒企业，其中年产量少于10万吨的小型企业占了60%，依靠地方政府的支持和近一两年行业的复苏，近几年这些企业淘汰速度不会太快，这些分散各地的区域型企业很可能再次成为外资各大巨头垂涎的对象，而内资啤酒企业更愿意选择新建。这些小企业因有等待时机被并购的想法，其为保住市场份额而战动机很强，局部地区竞争仍不可避免将会较激烈。

　　产能利用率普遍不高。2001年中国啤酒全行业实际产量为2231万吨，而产能更高达3000万吨，超出年消费量近1000万吨。到了2006年，像青岛啤酒这样一直注重整合的企业利用率也达到了80%，其它企业的产能利用率可想而知了。

　　我们分析青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒这三家生产厂在全国布局可以看出，青岛啤酒主要生产布局在青岛、山东省、陕西、华南，华润雪花主要生长厂布局在辽宁、黑吉、四川、湖北、安徽、江苏，而燕京啤酒主要布局在北京、广西、福建，这样的布局同企业主要利润源也是一致的，同时我们也看出这些厂商在布局的时候是尽可能避免与其它优势企业有正面冲突，但是我们也看出，一但有战略上的需要，在一些局部地区区域随时可能发生竞争性冲突。

　　根据前面的分析，根据啤酒行业目前所处发展阶段以及几大巨头各有自己的优劣市场，同时考虑到中国地域之间经济水平和文化背景差异较大，我们认为在目前青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒三家企业实力相差并不悬殊的背景下，它们之间不会轻易向竞争对手的强势区域发起冲击，所以我们界定目前中国啤酒行业的竞争激烈的局面表现为局部竞争，这种局部竞争激烈主要表现为以下三个方面：

　　第一种表现为第二集团如珠啤酒、重啤酒、哈啤酒、金星为了走出地产品牌的定位急于想做大自己而对第一集团军的地盘发起冲击。如金威在青岛啤酒的势力范围西安建设新厂，并在华润占优势地区的四川也建设了新厂。实际上，我们认为这种举措对第一集团军影响不会太大，这主要是因为优势企业一般用低档品牌同这些新进入者做斗争，这种竞争对中高档品牌的打造及盈利状况影响不会太大。

　　第二种表现形式为在一些战略布局中的必争之地和第一集团军为了树品牌及开拓市场的需要，不得不在竞争对手的强势区域发起冲击，如青岛啤酒在燕京啤酒的大本营北京发起总攻，以及青岛啤酒先在深圳站稳脚跟之后开始向珠啤的大本营广州发起冲击。我们认为发生这种激烈竞争的区域比较少，如果不是为扩大品牌影响力的需要优势企业一般不会冒然出击，再者对于这种对竞争对手强势区域进行进攻的举措，需要投入大量人力、物力和财力，即使取得了一定市场份额长期来看维持费用也不会低。

　　第三种表现形式为在一些特殊区域，会形成一些近似于“死局”的竞争格局。如黑吉等地，这里既有哈啤、华润还有金仕百三家啤酒厂家，三家市场份额比较接近，在短期很难会有强者胜成，市场就表现竞争较为激烈且谁也不愿意轻易放弃。

　　今后几年啤酒行业市场竞争仍将继续，但是竞争的方式已经由过去主要依靠价格竞争转为主要在品牌、服务、渠道、战略、资本等方面进行竞争。行业盈利能力将增强..分析全国近几年吨酒价格以及吨酒利润，以及净资产收益率数据，我们认为行业盈利在增强，而且这种趋势将有望得以保持，原因有下面几点：

　　一是在消费升级大背景下，消费者购买能力在增强，消费者的口味逐步由由质量较次的廉价啤酒转向注重质量并有时尚的中高档啤酒。啤酒消费量城市增长稳定，同时消费结构将更倾向于中高档产品，今后随着全国消费水平的提高，中档、中高档的市场份额持续上升。我们从主要啤酒近几年产品结构变化以及啤酒行业的平均销售价格在稳步提高也能看出这种趋势。这一点和葡萄酒、白酒、黄酒的消费趋势也是一致的。

　　中国啤酒市场中的高档产品占10-15%左右的市场分额，其余则是面向大众消费市场的中低档普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。高档啤酒市场只占15%不到，大部分被国外品牌占有。高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的，竞争比较激烈。中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。三者的市场份额大致如此：中低的“普通”品牌(大约占市场的85%到90%)、国内高档品牌(5%到8%)、国际高档品牌(7%到10%)。

　　二是许多地域性的小酒厂被兼并掉或者在竞争中丧失掉了竞争力。这一两年全国规模以上的厂商数量没有太大变化，给许多投资者一种误导认为小酒厂没有受到冲击，我们认为这有可能是新建厂的数量同倒闭企业数目趋于一致，或者基本上已失去正常运营能力。

　　三是主要龙头企业如青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花由于形成了自己的强势市场，并且内部整合及品牌打造已经产生了较好的效果，这种成效仍将继续下去。

　　四是龙头企业一直致力于产品结构调整，通过减少产品种类的数量加大拳头产品的生产，使得生产线的产能利用率得以提升。从全国啤酒开工率来看是在下降，但是龙头企业的开头率却是一直在增加，如青岛啤酒开工率从2003年的77%提高到目前的80%；..五是青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒近几年一直在加大品牌投入，其品牌溢价作用越来越明显，消费者品牌意识及品牌忠诚度在提高，使得这些企业通过换包装等举措来消化毛利率提高变成可能。(陈钢)