啤酒业：在激烈竞争中继续盈利（4）

2007-07-13 10:54:08  点击量:

  华润雪花啤酒自94年进入啤酒业以来，发展迅猛，主要得益于其发展战略的正确执行，坚定的执行了当初的蘑菇战布局、品牌整合策略，其局部布局转向全国布局在未来的3-5年亦将发挥出巨大的潜能。

　　英博自投资珠江啤酒，已进入中国啤酒业数年，然而前期对中国啤酒市场整体缺乏透彻的了解，定位为全球性的地方啤酒加工厂，推行多品牌战略，导致国内各啤酒业务未形成合力，纵观其近年发展趋势并不明显。最近据悉其中国总部将会做出重大策略调整，不排除对品牌、文化、组织进行整合。

　　营销的复杂程度越来越大..传统的啤酒工艺很难从技术上营造出差异化，众多的啤酒产品使消费者“乱花渐欲迷人眼”，随着啤酒行业的逐步成熟，啤酒消费者也逐渐理智，啤酒行业自二十一世纪初已步入整合营销时代，这也将加大营销的复杂性。

　　各啤酒企业更加关注产品的多样化。随着消费者需求的升级，个性化消费的差异增大，各啤酒企业纷纷开发新产品，以迎合消费者的需求。青岛啤酒继珠江啤酒集团推出纯生之后大力推动青岛纯生的销售，现在纯生啤酒细分市场遥遥领先，且发展速度很快，未来前景看好。雪花啤酒也在主导市场率先推出多种瓶型、多种口味啤酒以吸引消费者眼球。

　　啤酒市场细分层次更多、更细。随着消费需求的增长，啤酒细分的层次也越来越多，由90年代简单的高、中、低档演变为现在的超高、高、中高、中、主流高、主流、主流低、低档等层级，各啤酒企业不仅仅想占据自身定位最主要的细分市场，而且想纵向的延伸，以形成对手进入的壁垒，故产品多样，价格不同，进入不同的细分市场，在某些市场将表现为差别化产品竞争演变为细分产品的价格竞争。雪花啤酒在众多的基地市场借领先地位，依托渠道、终端等优势向上延伸，在很多市场形成雪花品牌从高到低的通吃局面，在营销界实属罕见。

　　促销手段更加多样化、更加及时。由于竞争的日益激烈，渠道、终端、消费者的选择性越来越大，各啤酒企业仅仅依托品牌还不足以取胜，于是促销战一浪高过一浪，简单低价行为不仅不能取得啤酒大战的胜利，更是一种自戕行为。华润雪花啤酒对不同市场地位、不同消费特点的市场，对不同种类的渠道、终端、消费者针对性的采用不同的促销策略，线上与线下的促销广告有机的结合，中央与地方广告的协调配合，近年来资源利用效率不断提高，市场结果也稳步上升。

　　渠道的成长、成熟对啤酒公司的压力越来越大。随着快速消品行业的发展，终端的地位越来越重要，渠道面临上游与下游的挤压，为突破这种即将来临的困境，很多市场的经销商已选择好策略，主动出击，开始与回报率高的终端签订供应协议，买断所有酒水的供应权，此策略的推行效果明显，渠道的地位一夜之间大幅提高，啤酒公司要想进入质量好的终端，很难绕过经销商，只有与经销商达成投资方面的协议，为啤酒企业的终端控制增添了很大的麻烦和成本。

　　终端的强势地位对啤酒企业的压力越来越大。终端作为传统快消品无法逾越的关键一环，也是与消费者面对面接触的最终环节，其地位的强势不言而喻，相对啤酒企业这种地位将会越来越高。啤酒企业想要在强手林立的竞争对手中生存与发展，不得不拉拢终端，搞好终端关系，这为啤酒企业又增加了很大的营销难度与成本。

　　创新能力将决定企业未来。目前啤酒企业中应该将如何提炼产品的差异化迅速提到议事日程中，任何模仿都是没有出路的，如何创建独特的差异化特征并形成啤酒企业独有资源，是啤酒企业走向辉煌的极为重要的一步。

　　行业集中度提高是必然趋势但大幅度提高仍待时日随着啤酒行业的整合，市场集中度进一步提高，2006年国内前十大啤酒生产商的市场份额达到62.4%，较去年同期增长1.4个百分点。相比中国其他消费品市场，中国啤酒行业的集中化程度明显慢于其他行业，这主要是由两个方面原因所决定：

　　一是并购难度加大不利于集中度提高度。尽管啤酒行业整合势不可挡，但行业整合的速度会呈现逐渐减缓的趋势，内生式增长将成为可能，因此从并购的角度来分析，行业集中度大幅提高还需要较长时间：

　　行业内可供收购的优秀企业数量明显减少。尽管近些年啤酒行业并购事件层出不穷，但从数量上看，2002年达到高点后开始逐步减少。其中，2002年33起，2003年减为32起，2004年继续减为21起。这与市场可供并购的优秀企业资源越来越少的判断相符。

　　完成大量并购活动后，强化对被并购企业的管理需要时间。并购后，强势企业往往要整合被合并企业的资源，向其注入资本，同时复制技术管理等。即使前期大量的整合活动形式上已经完成，但是科学管理和企业文化融合还要有个消化的过程，这样，进一步的扩张活动就会受到管理、资源等条件限制而被迫推迟进行。

　　并购战将升级为对较大规模企业的并购，但这需要经历一段较长时间。由于可并购的独立企业越来越少，未来，我国啤酒行业的并购战将大规模升级，一些规模大、质量好与实力较强的企业将成为被并购对象，进而实现优势资源更加迅速地集中到大的啤酒企业，最终形成约四五家啤酒集团垄断国内绝大部分市场的局面。而规模较小的小型啤酒企业因不具备联合条件，同时也失去了适合生存环境，将不得不走向消亡。目前几大啤酒集团正在推行低成本并购战略且目前新建要远低于收购，因此我们认为未来一段时间啤酒行业整合趋势减缓，在并购市场将上演的只是零星案例，对整个行业竞争格局产生深远影响的并购整合案例出现还需时日。

　　二是市场特点不利于集中度提升。啤酒的本地化消费倾向十分明显，目前，各区域前三位购买量的品牌至少有一个是地方品牌；据中国啤酒网上的“20个城市啤酒消费前三名排行榜”显示，排名第一的绝大多数是当地品牌，这说明在许多区域强势品牌仍具有较强的竞争实力。

　　中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。

　　主销的中高档产品和低端产品在一地一般不会超过三个品牌。消费的主要心态和消费分类决定了啤酒市场的基本走向。高端的相对稳定是消费者和企业共同作用的结果。中低端的市场不稳定是各地企业多年来对消费者教育和人们收入水平以及消费心态共同作用的结果。

　　高档产品消费具有全国性特征，品牌相对稳定。中档产品和低档产品消费有着强烈的地域化特点，品牌转换速度呈加速现象。

　　只所以产生上述现状的原因如下：

　　而国内各区域由于经济发展水平的巨大差异，使得啤酒产销量在各个区域占有率方面(空间观念上)与增长率方面(时间观念上)表现出明显差异性与交错性的发展态势。从全国范围来看，可集中体现在东部地区与西部地区的啤酒工业发展不平衡性上。

　　这是由多层面的、多级别的、多区域的市场现状决定的。区域消费差异及亚文化等因素将进一步延缓行业集中的进程，而消费者口味的差别将长期影响区域品牌。

　　为什么会有多种模式的生存前提。强大的行政保护；消费者收入水平的地区不平衡性；消费者消费心态的随地区不同的巨大差别；企业退出市场的最后决定。(陈钢)