啤酒业：在激烈竞争中继续盈利（3）

2007-07-13 10:53:31  点击量:

   营销

　　对于生产快速消费品的企业而言，除品牌外，营销网络可谓是其命根，谁掌控了渠道谁就掌控了市场的发言权。啤酒本身很难制造技术壁垒，有条件的啤酒企业在通路建设方面都费尽心思，尤其在深度分销方面。

　　华润啤酒为了增强渠道的控制力，渠道管理重心逐渐下移，而且在渠道分销上不断丰富和细化。目前啤酒企业在分销策略上不是很清晰，沿用的分销方式大多是传统的。华润啤酒的营销渠道从2002年开始在全国进行了改造和提升，主要从以下五类营销渠道去发展，归纳下来就是“渠道变革，深度分销”：

　　华润雪花强调分销模式中八个方面有机组合在一起，才能说比较完整、系统，偏废其中任何一点都不行。我们认为华润雪花不仅能归纳总结分销模式，更重要的是能有效执行下去，并取得非常好的实际效果。

　　华润很有可能是对青岛啤酒最构成威胁的对手。华润的优势主要表现在资本实力雄厚，比较擅长产品的包装和营销策划。旗下的公司大都是本区域的领先企业。

　　华润将各地的品牌均整合进雪花品牌，这样有利于打造单一的品牌且短期内非常有效，但不利于雪花竖立高端品牌形象。

　　相比较而言，燕京的品牌则显得比较张力不够，需要进一步打造。另外燕啤地区分布格局也不好。

　　外资品牌也是青啤在高端市场的主要竞争对手，外资品牌的弱点是到现在为止对中国市场还不是太了解，也不能有效地做好渠道建设工作。

　　我们认为在近几年内，外资还是只能充当配角的角色，其根本原因在于中国地域性差异太大以及割裂的市场让外方无所适从。加上近几年国民经济快速发展，进一步强化了国人的民族自豪感以及对国产产品品质的信任。

　　另外，外资巨额收购企业所花费用也需要长时间去消化。

　　决胜在终端仍具有较强的现实意义价值链分析..在前文中，我们对近几年实现快速成长的华润雪花进行了重点研究，公司在市场终端表现出较强优势，这种竞争是否将影响到厂商下一步市场地位，下面我们通过分解啤酒行业的产业价值链，寻找可以形成企业独特的资源或竞争力的重要环节。

　　麦芽：同质化；啤酒花：同质化；瓶、罐：可差异化；外包装：可差异化。

　　水可以形成企业独特的资源和卖点，但不易被消费者所感知。

　　工艺设备和技术在大工业化生产的背景下也不易差异化。

　　通路商目前分为两类：一种是市场类通路商。它有着强有力的销售网络，对于市场高度敏感。有可能同企业形成伙伴关系并成为企业资源。另一种是跟风型通路商。会破坏市场结构与市场布局，市场强的时候会进一步提升销售额，市场弱的时候会急剧放量。

　　酒店会对所销品牌与销售额的有双重要求；卖场主要是考虑产品销量并兼具品牌；在小区主要是要求方便及价格合理；

　　针对中国目前这种发展不均衡且相对割裂的市场，对市场类的通路商及其网络需要长期的、清晰可见的盈利目标以及一系列中国国情的运作，零售终端实质上目前不在企业手中，有效切入零售终端的作法不在产品上，而在营销手法上。所谓决胜终端最终要归结到这点，就目前而言通路网络是最能形成企业独特价值的选择。

　　啤酒销售社交饮用占80%，20%作为自我饮用。销售渠道主要分布为现饮占到50%，传统销售渠道占到45%，现代销售渠道占到5%。

　　企业想从上游如加强口味、包装物等来形成自己独特价值的做法，但忽视终端建设，对市场的开拓不太有利。

　　大众消费者分为两类：一类是关注“品牌和习惯性口味，同时具有合适的消费价格”，但并不是我们简单所理解的最低价，这样的消费者占80%，是主流。一类是“不太关注品牌和习惯性口味，只关注价格”、“谁价格低就买谁的产品”，这类消费者不到10%，而且对于关注品牌建设的厂商来讲这类消费者没有太大的争取价值。

　　我们应该看到，消费者行为很难准确清晰描述。比方说消费者比较关注的口味问题，这在很大程度就是消费者对水的一种判断或者说习惯了一种水的味道。现在大工业化生产基本上能改变和攻克这些差异，同时我们也应该注意到，如果在口感差不多以及品牌知名度无太大区别的时候，如果哪家厂商搞一送一的促销活动，消费者立马就去消费其，根本谈不上对某一品牌的忠诚。

　　决胜终端仍具有较强现实意义。营销网络建设已经经历了三代，第一代是客户打天下(原大户制，重销量)、第二代是客户闯天下(冲网络)、第三代是客户做天下(有品牌经营意识，对通路进行精耕细作)。为了实现客户做天下，青啤等啤酒巨头一直在不断努力降低营销工作和组织的重心，它们整体营销思路是“大营销、小区域，精耕细作”，在不放弃大户经销商的情况下，花了很大的精力对区域市场终端进行深耕。

　　一直以来，厂商对于啤酒产品的推广，一般喜欢从啤酒本身的品质内容等理性角度出发，而很少从文化、情感等方面进行感性方面的诉求。而事实上，酒类产品从来都是一个感性大于理性要求的产品，人们可能更喜欢里面所包含的文化的气息。当然，国内厂商想通过讲情感故事来解决这一问题，推进品牌影响力的提升，但是还没有形成很好的效果。

　　通过上述分析，我们认为目前对啤酒厂商来说，更重要的事情是营销和品牌打造，特别是终端建设需要下更大力气，当然这不是说厂商要忽视产品品质的管理，厂商应该在产品力、品牌力和渠道力三者之间找到平衡，否则任何一方的缺失，都将制约着企业竞争力的发展。

　　啤酒行业未来发展趋势展望各啤酒企业对战略的重视程度越来越高..我国人均啤酒消费量虽然已接近23升，消费分布主要集中在沿海发达地区和大中城市，比如北京的人均啤酒消费量90升，但中西部地区仅在10升左右，8亿多人口的农村人均连6升不到，并且以每年20%的速度增长。而世界平均水平目前是30升(欧洲87升、美国107升)，欧美国家人均年消费啤酒已超过80升。其中，啤酒消费大国的捷克、爱尔兰、德国人均消费分别已超过159、135和117升，而我国人均消费量，仅相当于捷克的1／8、美国的1／4和日本的40%。

　　如果我国人均啤酒消费量达到国际水平的30升，即可形成近4000万吨的生产规模和超过1000亿元的销售收入。面临巨大的行业增长空间，国内外各大厂商纷纷加快发展步伐，以免在竞争中处于劣势。各企业发展战略好坏无疑决定着其发展前景，各啤酒企业对战略的重视程度越来越高。

　　青岛啤酒掌门人金志国自临危受命以来，及时调整企业战略，变“做大做强”为“做强做大”，变生产导向为市场导向，变产品经营为品图表17：决定商品竞争力的三要素品牌力,50%销售力,30%产品力,20%牌经营，加强内部的挖潜工作，积极向国际先进啤酒企业AB集团学习交流，近年来收获很大，不仅抑制了颓势，而且利润颇丰，提高了资源的利用效率，其战略的成功调整与执行已获得明显的结果。(陈钢)