“年份调味品”营销策略的失败

2007-06-27 10:16:08  点击量:

  “年份酒”炒的酒界一阵喧嚣，不甘孤独的调味品也东施效颦，学起了年份酒的营销理念，推出了年份调味品，只是这种模仿带来的效果我们还有待斟酌。    近日，保宁醋不仅打出了“一年陈酿”、“三年陈酿”的年份产品，而且，该企业推出的“手工酿造”已跃至8元以上。对于这种年份炒做的广告宣传法我们还得从长计议。   

  一、“年份概念”难正“品牌价值回归”之名    调味产品多年来一直是利润摊薄，附加值较低，以食醋为例，从一定程度讲，一瓶食醋的成本和一瓶普通白酒的成本几乎差不多，但白酒可以卖到十几二十元，调味品却是望尘莫及。近年来，虽然市场竞争日益激烈，不过由于调味产品毕竟是老百姓的主流消费品，所以多数品牌都还处在薄利难卖的两难境地。   

  调味品牌要提高附加值，要创造更多的赢利，光靠增加市场的量化是不行的，归根结底还得实现品牌价值回归，通过提升品牌价值，走出价格竞争的低层面，从而进入品牌竞争格局。近年来，一些老字号和名优品牌都在不断朝着这个方向努力，或多或少也收到了一定的效果，但打“年份”牌却是一大败笔。    如果说酒打“年份”概念倒还情有可原，因为喝酒的人都知道酒是“历久陈香”，而调味产品，特别是食醋，虽然保质期较长，但上了一年以上，储存就得注意质量、口感等方面的质变了，因为大家都知道醋如果保存不好，在夏季都容易发毛长蛆，而上了三年，恐怕就更玄了！虽然我们不知道今天的企业在产品工艺、储存技术及硬件设施等方面是否已经全面得到了改良，但就本着这个疑问，恐怕多数消费者都会想得到。表面上看，“年份概念”的推出能提升价位与利润空间、促进增强品牌的厚重价值，其实，只会弱化品牌的形象，影响消费者对品牌的忠诚度。在一些商超中了解到：一些“年份”调味品其实走得并不好，一方面是“年份产品”与普通产品的价位拉距太长，引起了消费者的质疑；另一方面由于价格太高，多数消费者一时很难接受。所以，从根本上讲，“年份概念”很难为调味品牌的价值回归正名。   

  二、行业现状决定了其他模式不可随便复制    调味品企业大多是沿袭传统酿造工艺和手工作坊式生产发展起来的，由于过去长时期受计划经济体制的约束，一些旧的管理阴影还依旧存在。目前，在同类产品中，工艺特点不明显、生产技术偏低、产品同质化现象突出，同时，调味品企业又是以农副产品深加工为主，受原料市场价格和人们消费水平影响较大，产品在加工过程中生产工艺周期长、资金占用大、周转慢，且由于产品本身附加值也很低，因而，“高成本低效益”一直是行业中一个发展的瓶颈问题。其中虽然有的现象与酒业基本近似，但酒业历经了多年的发展，行业的品牌集中度已非常之高，且酒的产品属性决定了其可以尝试“年份”营销，而调味品是不可以的。   

  另外，由于行业技术门槛低，近年来外来资本进入频繁，无论私营、集体还是合资企业都相继增多，使市场需求总量趋向过剩。在狭小的生存空间中，一些调味品企业彼此竞相压价，大打价格战，导致本就收效甚微的调味产品利润更加微薄，有甚者是不计成本的恶性竞争，为分得一匙残羹，有的偷工减料、降低质量，有的粗制滥造、以次充好，假冒伪劣大行其市，这样不但造成了市场竞争的严重无序，更使调味产品的利润、档次极度降低。从一定角度讲，一些优质品牌是可以通过有效的手段来提升产品价位以实现企业利润与品牌价值，但这种境况之下，“年份产品”的推出只能降低品质信誉，很难得到消费群体的认同，因为“年份产品”让人怀疑，所以这种变相涨价的手段并不高明。    同时受地方风俗和个人口味喜好的差异性影响，调味业主要以地方品牌居多，随着改革开放的不断深入和市场经济的持续发展，虽然一些企业已逐步发展为区域性强势品牌，产品已辐射到部分临近的省外市场，但真正意义上的全国性品牌并不多，因而，“长期局部作战、市场范围不广，品牌知名度弱”是调味品业一个严峻的现实问题，整个行业还没有彻底从产品价格战根本转变为品牌价值战！这个时候，我们的老字号和知名品牌，需要做的是品牌文化的传播、品牌形象的塑造，只有品牌竞争的内外条件成熟了，才可以顺势提价，单靠搭乘某个“概念”之类的便车，是很难步入品牌竞争的轨道。   

  所以，从行业的内外部环境讲，调味品都不能当酒来卖！    三、创新营销意识，科学实施品牌战略    这几年，酒业厂家通过塑造品牌、梳理渠道、精耕终端等多方面的努力的确收到了一定的奇效，一些名优品牌的价值也得到了极大的提升。而调味品企业，特别是一些老企业很难从传统体制中彻底解脱出来，不少企业是集“产、供、销”为一体，负担过重，没有建立健全适应市场竞争的现代营销机制，以单一的销售科为笼头，以各直销、经营办事处为主要分销网络的销售模式还依旧存在，在人力资源上，还主要依靠企业内部所谓的“正式工”去充当主力军，使销售队伍严重存在团队意识不强、机制弱、素质差及观念落后等现象，这一点与酒业不断深化的“厂商共赢”模式相差甚远，酒业品牌通过逐步实施渠道变革、流通渠道与终端网络已日渐得到了合理调节，产品通路的不断下沉，不仅有效转移了销售重心，且使品牌价值得到了有力的提升，而调味品牌多者还在承受流通的“负重”，价格的“剥离”，品牌价值很难凸显，在超市货架上也会经常看到自家“保健食品”或“醋饮产品”与“调味产品”摆放在一起的营销怪圈。    所以，调味品牌不重视市场挖潜革新，一味地跟风模仿和乱铺摊子，片面追求产值、产量，忽略深化管理和强化营销是很难推进品牌的成长，我们有必要把自己从原来的“推销”阶段，全面提升到“营销”这一深层次上来，把品牌定位、品牌传播、品牌塑造的每一项市场工作做踏实。这里，我们首先要根据不同的区域市场推出能满足当地消费群体口味喜好的产品来，这是调味品牌突破市场地域限制的关键因素，同时，要站在行业的高度，不断传播古老的饮食文化、独特的品牌文化，把品牌知名度的提升、品牌美誉度的传播、品牌忠诚度的建立、品牌影响力的扩张作为品牌价值提升的核心工作，只有当整个行业的大部环境与企业品牌的内部环境都比较成熟时，我们才可以预想调味品能否当作酒来卖。