洋饮料正在冲毁市场准入？

2007-04-04 10:00:05  点击量:

  屡屡突破政策限制，在各地违规加紧开设独资或控股新厂；而政府部门不仅未予严格监管，反而在酝酿取消对外国牌号碳酸饮料“限制类”产业指导目录在杭州下沙开发区的百事可乐工地上，不久前又响起了隆隆的施工声。 
 
    去年4月，这个项目因为商务部发文认定其“审批不符合国家关于外国牌号碳酸饮料的管理规定，暂停杭州百事可乐生产经营活动”而停工，如今在未获商务部批准的情况下，百事可乐公司又擅自复工。几乎在同时，该项目的一系列物流招标、员工招聘等活动也通过网络等渠道迅速展开。 
  
    一个与现行法规明显不符的外资项目，何以置国家主管部门的明文限令于不顾，而依然我行我素？连日来，健力宝、娃哈哈等国内知名饮料企业的高管纷纷向记者反映：百事可乐等碳酸饮料跨国公司无视我国政府管理，正屡屡突破政策限制，违规加紧开设独资或控股新厂；而政府部门不仅未予严格监管，反而在酝酿取消对外国牌号碳酸饮料“限制类”产业指导目录，这使得被洋品牌重重包围的国内饮料企业面临“决堤”之险。 
  
    健力宝董事长叶红汉大声疾呼：“国内饮料企业在产业链的上游已被洋品牌掐着脖子，如再在下游不加限制地任其设厂、控股，那民族品牌真是走投无路了！” 
      
    洋品牌一路畅行 
      
    无论在城市、乡村，还是在商店、餐桌，以百事可乐、可口可乐为代表的洋碳酸饮料都是铺天盖地、家喻户晓的品牌。谁能知晓，当年洋牌号初入中国市场时，同样为百姓喜闻乐见的天府可乐等民族品牌，以何等的悲壮退市，才换来了洋饮料的长驱直入。 
  
    据中国饮料行业资深专家李培全介绍，上世纪80年代，我国在逐步放开饮料市场之际，将进口牌号碳酸饮料列入外商投资产业指导目录的“限制类”。尤其是对“两乐”（可口可乐、百事可乐）合资合作的方式，采取了以出让市场为代价，专门成立产销“两乐”系列品牌产品的灌装厂的方式。由于外方既是企业投资者，又是特许经营品牌拥有者，还是浓缩液惟一供应商，出现了外方集三位于一体的特殊身份，这使其在国内实施的合资特许经营模式具有“高度垄断”的性质。这意味着企业的生产规模、销量，以及经济效益，从一开始就很可能受制于外方。一旦中外双方经济利益发生矛盾，外方可以通过浓缩液的价格和供应来掌控企业命脉，直接挤占企业和中方的利益，甚至以停止品牌使用权来威胁企业的生存。 
  
    有鉴于此，国家主管部门一方面在企业合同的审批中，对其核心原料浓缩液的价格条款坚持了企业与外方的相互制约内容。同时在宏观上，既承诺“两乐”在相当长的历史时期内是仅有的可进入中国的外国牌号碳酸饮料，又对其在华发展采取了谨慎的市场准入限制政策。这些政策，主要是对“两乐”开设新厂及掌握股比有所管理与限制。外方为获得进入中国市场的优先权与受特殊保护权，也对此以备忘录形式作过承诺。 
  
    但是，洋品牌凭借政策所赋予的在上游的垄断资源和特殊的经营模式，依然对国内企业引发了“水淹七军”的悲剧。当时的北冰洋、天府可乐、亚洲汽水等国内名牌，今天己销声匿迹，各地政府承接了企业破产、职工下岗的巨大包袱。国内可乐中惟有娃哈哈的非常可乐在孤军奋战。作为全国八大碳酸饮料企业硕果仅存的健力宝集团，董事长叶红汉无奈地说，每年“两乐”从中国市场可以获取高达百亿元以上的利润，而随着其实力的进一步强大和市场覆盖的日趋广泛，娃哈哈、健力宝、正广和等国内同业被不断逼迫，转而开发其它类型产品，甚至退缩到农村市场。 
  
    外企违规肆意妄为 
      
    一位在洋碳酸饮料公司工作十余年的高管向记者透露，鉴于进口牌号碳酸饮料投资外方在品牌持有、核心原料供应方面的特殊垄断地位和强势作为，一些跨国公司正试图借我国管理机构职能更叠、政策调整之机，通过种种形式，搭上政策的便车，披上合法的外衣，实现多年来一直未能如愿、追求利益最大化的谋划。随着中国加入WTO，在中国市场赚得盆满钵满的洋饮料公司不满足于对中国同行的剿杀，甚至连在华企业的中方合资者也不放过，它们假借入世之名，却无视企业起码的公平原则，肆意挤占合资企业的中方利益、牟取单赢。 
  
    为此，商务部于2005年11月重申了包括《关于调整进口牌号碳酸饮料管理工作的公告》（即第40号《公告》）等在内的九个有效的法规性文件有效。其主要内容包括：在国家不再对新厂逐一审批的同时，“两乐”须制订发展规划，由政府主管部门根据产业政策和行业发展规划组织论证并核准后实施；在国内生产的浓缩液不再进行海关监管，但浓缩液供应仅限于放开限制前已由国家批准的灌装厂和按照核准规划设立的灌装厂；建立浓缩液与成品价格相联系的协调机制，即浓缩液价格与饮料成品售价挂钩，随成品售价的涨跌进行相应的调整。
这些管理政策和规定的核心，一是上游的浓缩液价格协调机制，二是下游的不准滥设新厂，不但合理维护了有关合资企业中方和外方利益公平相待的政策环境，也对防止外方利用“三位一体”特殊地位对企业的上、下游进行控制，实施其单方面利益扩张有很现实的制约作用。 
 
    曾任百事中国公司公关事务总监的叶子彤指出，“依靠政策的倾斜和保障，这些企业在过去十余年间坐享了巨额利润，而今却置中方付出的昂贵代价而不顾，不断突破‘限制’，千方百计挤压和攫取中方利益，已到了无法无天的地步。” 
  
    据调查，上述管理规定和要求根本没有得到有效落实，而且，百事外方为实施其单方面利益最大化的对华投资策略，近年来对第40号《公告》等采取无视并对抗的态度，还试图通过外国政要游说国家有关部委，改变原有的限制政策，为其不法行径合法化铺平道路。其突出地表现在： 
  
    一是屡屡违规。如百事外方于去年12月擅自行文，宣布曾于3、4月间因违规设立而被商务部责令暂停生产、经营活动的杭州百事“已经正式成立”，并指令合资企业上海百事由此大幅度缩小销售区域。上海百事将面临直接经济损失，数百名员工如今人心惶惶。对洋饮料公司经营策略、发展模式和运作手段十分了解的叶子彤告诉记者，百事在杭州违规设厂，是它对中国政府正当的政策规定置若罔闻的一个典型例子。事实上，近年中，百事外方早已在西安、湛江、沈阳、昆明等地故意干扰公告规定违规开设或筹划新厂。 
  
    调查显示，自2002年百事外方公开扬言“解散四川百事”，到嗣后的天津百事中方因外方擅自变更专营销售区而造成企业亏损、被迫低价贱卖股权退出经营，百事通过各种手段迫使中方合资者退出。一直试图实现中外方双赢的上海、南京、武汉等百事合资企业，不断受到外方撤换经营者、抬高浓缩液价格等排挤、刁难。 
  
    二是随意改变股份比例。百事外方近年来违规开设多家新厂，企业管理控制权均为外方，外方股份比例平均已达74.48%，其中独资厂占3家，完全撕毁了其对我国政府所作的中外双方股比“各为50%左右”的市场准入的历史承诺。这种做法，是以外方在新厂股比变大转移原老厂中方应得权益，通过开新厂逐步萎缩与剥夺老合资厂中方的利益，并使外方“一股独大”渐成事实。 
  
    三是通过提高浓缩液价格对中方“釜底抽薪”。百事外方拒绝建立浓缩液价格协调机制，无视合同规定，利用其已经掌握了大多数合资企业管理控制权的条件，凭借其浓缩液惟一供应商的地位，将百事可乐、七喜、美年达品牌下的分支产品浓缩液分别涨价18%、5%、36%，不断将合资企业及中方利益转为其单方的收益。此外，百事外方还无视浓缩液价格已包含规定比例的广告费的事实，单方面设置“合资企业单向广告费”，额外让企业和中方为其品牌资产升值“埋单”，转移已含在浓缩液价格中的企业和中方应得的利益。 
  
    准入门槛不应降低 
  
    娃哈哈集团公关部经理单启宁、健力宝集团董事长叶红汉等担忧，如果贸然取消对进口牌号碳酸饮料投资管理的限制，外方一旦可以随意开设合资、甚至独资或控股新厂，至少带来几方面的后果： 
  
    ——洋牌号企业可随意以企业上游（浓缩液价格制订权）、下游（新厂开设权、销售区域划分权）的优势掌握行业的经济主导权，现有合资合作企业及中方原有的合作地位势必受到威胁，合资合作合同中不少条款也将形同虚设。这将使洋牌号企业在中国市场长驱直入，完全掌控数以亿计中国人的饮食和安全。 
  
    ——有着百年历史的跨国企业，拥有强大的资金优势、成熟的运作模式、庞大的国际经营体系和品牌的既有优势，以及之前十余年在中国市场的扩张效应。国内企业仅凭实力根本无法与之抗争。已经被挤出碳酸饮料市场、主要以农村为根据地的国产品牌，其生存空间将被进一步挤压，直到无路可走。 
  
    ——在外方无视政府管理、违背历史承诺的条件下发生政策突变，既造成了以往政策规定尚未落实又被冲击的尴尬，还将会在外商投资企业中带来不好的示范效应，纵容无良企业藐视中国法律法规，更疯狂地攫取中方投资者利益。“这将使我们用牺牲贡献的二十年的巨大市场和巨额利润付诸东流。” 
  
    华东政法学院商学院名誉院长、财经专家汪康懋教授指出，首先，任何国家都有相应的市场准入的法律法规，即使在欧美等市场经济发达国家，也有相当多的贸易壁垒，近年我们频频遭遇的汽车、皮鞋、纺织品等贸易摩擦，即是受限于其专设的政策性规范。所以，只要有利于民族企业发展的合理的政策法规，都应该理直气壮地维护。 
  
    其次，政策面既要考虑国计也要勿忘民生。对于几无技术含量、也无助健康的碳酸饮料业，为中国企业保留些生存空间，无论对行业还是对百姓都有益无害。 
      
    其三，保持政策延续性，适度逐步放开，也是维护社会和谐稳定的需要。这既包含了对合资企业中方员工的权益维护，也涉及到中国饮料行业成千上万企业及其经销商等产业链上的职工的就业权利。目前，国内城市的零售终端，跨国公司占据绝对强势，而外资碳酸饮料企业的销售是以超市为主体，双方有国际市场多年来形成的天然联系和营销默契。如果这些企业在中国二三线城市及农村拓展后，国内企业的营销体系将土崩瓦解。 
  
    针对外资碳酸饮料企业违规行为，汪康懋等专家建议：一是进一步贯彻落实商务部《关于切实执行外国牌号碳酸饮料管理工作的通知》等政策法规，依法加强对进口牌号碳酸饮料投资秩序的管理。有关外国牌号碳酸饮料产业投资指导目录的考虑，应有合理的与实际情况相适应的逐步过程，不宜在外方无视政府管理、违背历史承诺的条件下随意突变。 
  
    二是继续将进口牌号碳酸饮料列入外商投资产业指导目录的“限制类”。这是国家主管部门帮助、支持行业和企业实施中外双方利益平衡，保障企业与中方利益不受无端侵占的最主要的政策平台；是保证中国企业、合资企业的中方公平地保持相应行业和市场地位的依据。 
  
    三是对外资企业违规操作的案例严肃处理，决不姑息，以儆效尤。譬如，对合资企业及中方合法权益实施剥夺目的、违规重启的杭州百事项目，应立即责令其停工。对这样肆意违规的项目不仅不能迁就而审批，还应依法予以严肃查处。