热点聚焦：方便面新市场攻略及分析报告

2006-10-31 10:38:42  点击量:

     “2003年12月26日上午，行业老大康师傅旗下的天津顶益国际食品有限公司注资3亿元人民币与河北中旺集团合资成立新公司，即河北三太子实业有限公司，双方各占50％股份，其中天津顶益以现金的方式出资3亿元人民币，中旺集团以现有的方便面产业的资产进行实物投资。这是中国方便面行业迄今为止最大的一次合资行为。新公司囊括了中旺集团现有的方便面生产和其相关的配套设施，主要业务将是食品制造和相关的配套事业。”

    上面这则消息，说的是两家公司的合资事项，但这又不是一次简单的合资。因为合资的一方是目前方便面市场销售量占有率达29.1%、销售额占有率达41%的著名台资企业——顶新国际集团（天津顶益食品公司），而另一方则是名列2003年中国成长企业100强第五位，从1999年开始仅用了4年时间就成长为中国方便面行业知名企业，并以617.43％的成长速度继续高速增长的著名民营企业——河北中旺集团。仅从这个方面来说，这条消息就足以牵动中国方便面行业乃至整个食品行业的神经，更何况此次合资出手即是大手笔，以3个亿的总量成为中国方便面行业迄今为止最大的合资行为。因此，一时间，引起各界广泛关注。康师傅和中旺的合作，不仅加速了中国方便面市场的重新“洗牌”，也向国人宣告了一个事实：康师傅方便面，已经不满足于城市市场，开始向广阔的农村市场大举进攻了！

    康师傅之所以选择在此时与中旺合作，是因为其看中了国内广大农村市场对方便面的巨大需求，以及中旺已有的适合农村市场的产品和市场网络。其实，业内人士都知道，康师傅方便面向农村挺进，并不是今天才出现的新鲜事儿。早在上个世纪九十年代中期，就已开始向农村市场渗透了，并取得了不俗的“战绩”。此次与中旺合资，只不过是把战线拉长，把“战果”扩大，从局部进攻扩展为全面进攻。让我们回顾一下康师傅过去十年间开拓农村市场走过的历程。

    一、康师傅农村市场开拓策略的实施经历

    1、背景简介

    康师傅方便面，是台湾顶新国际集团所属“方便食品事业”群中的著名品牌，1992年在天津顶益公司生产上市,目前已在全国建立了包括:天津、广州、杭州、重庆等12家顶益公司（生产基地），每个公司下辖数量不等的营业部，全国共有营业部30个（包括直营）。目前，在全国拥有122条生产线，日产方便面可达2500万包，是中国最大的方便面生产厂商。康师傅产品，目前以“康师傅”品牌为首，包括：面霸120、料珍多、新面族、巧玲珑、劲拉面、福满多、好滋味、小虎队等多种系列，用以满足各类消费阶层的需求，是国内最受消费大众喜爱的方便食品之一。

    2、品牌

    1997年为配合农村市场的全面开拓，康师傅开发推出了方便面的子品牌——福满多。福满多自推向市场以后，发展迅速，取得了很大的成功。在此基础上，1998年又推出了超级福满多。除福满多系列以外，康师傅还推出了一个新品牌——好滋味，也属于低端品牌。上述品牌的共同点是价格低廉，口味适中，而且产品丰富多样，非常适合农村的消费市场。这些廉价品牌的推出，不仅非常适合农村市场消费者，短时间内就收到很好的效果，而且丰富了康师傅方便面的产品线，改变了过去那种只有中高档产品，而缺少中低端产品的局面。据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的统计，2004年1月份，福满多品牌在全国方便面市场综合占有率排行榜上位居第四，仅次于康师傅、统一和日清三大传统强势品牌，在西北等地区，甚至打进了三甲之列。福满多的迅速发展，是康师傅力推农村市场的最好回报，也说明了康师傅农村市场开发策略的推出正当其时。此外，康师傅原来已有的针对儿童目标消费群体的品牌——小虎队，由于其定价较低（零售价为1元），吸引了一部分农村的少年儿童，在农村也占有了一定的市场份额。

    3、产品

    康师傅针对农村消费市场的方便面产品主要有三大类：福满多、超级福满多、好滋味。

    福满多

    1997年3月上市以来，成长迅速，在几年之内即成为国内低价面市场的领先品牌。产品特点：份量大，每包达100克；面饼中多加鸡蛋，并以独特的配方，使面条更筋斗爽滑；以大众熟悉的口味，运用独特的煮酱工艺，使香味浓郁、鲜香；食用方法多，煮食、冲泡、干吃都可以，且口感不变。

    超级福满多

    是福满多系列中的一支新品，自1998年12月上市以来在中低价面市场已经占领了一席之地。除了秉承福满多“煮食、冲泡、干吃都好吃”的特点之外，超级福满多还有三多：多加鸡蛋、多加酱包、多加份量，而零售价格只有1元，充分体现出了物超所值、经济实惠。

    好滋味

    是康师傅方便面又一个低端品牌。产品特点是，不仅拥有筋斗的面条和鲜香的调味粉包，还增添了精炖的肉酱包，双料包的超值搭配使汤更香浓，味更鲜美。每包总重70克，零售价为八角。

    上面这三大类产品的特点，都非常贴近农村消费市场，适合农村消费群体的需求。更重要地是，产品价格非常低廉，如福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过1元。这对大部分农村消费者来说，都比较容易接受。在他们看来，福满多、好滋味等方便面可以真正称得上是“物美价又廉，好吃又实惠”的方便面。而且，康师傅针对国内农村不同地区的不同消费特点，还开发出了与当地情况相适应的产品，如在四川、重庆等地，针对消费者喜辣的饮食习惯，推出“辣系列”口味方便面，深受西南地区农村消费者的欢迎。

    4、广告
   福满多等品牌方便面的广告针对性很强，瞄准了广大的农村市场。

    在广告媒体选择上，充分运用了各种适合农村消费市场的媒介形式，如墙体广告、电视广告等，特别值得一提的是康师傅的墙体广告。墙体广告，曾被称为是“开拓农村市场的最佳广告方式”。康师傅显然深谙此道，在广阔的农村建立起了自己的墙体广告阵地，此举不仅扩大了对品牌以及产品的宣传、推广，而且节省了大量的广告费用。

    在广告用语上，康师傅也堪称行业典范。如：

    福满多：“福气多多，满意多多！”；“天天好味道！”

    超级福满多：“超大份量，实在，更有味！”

    好滋味：“好滋好味，好吃不贵！”“美味，更划算！”

    小虎队：“有的吃又有的玩！”

    类似这样的广告词言简意赅，却又通俗易懂，符合农村消费者的消费心理，容易打动目标消费群体，吸引他们做出购买决定。

    5、渠道

    康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。

    由于我国幅员辽阔，农村市场更是分散，方便面从生产厂家进入农村市场消费者手中需要经过多个环节，就康师傅而言，从生产总部的华北，运往最终的消费市场，中间要经过多次销售商，不仅增加了销售成本，而且交通、运输等费用也相应增多，最终导致了农村市场方便面价格的升高，降低了康师傅品牌的竞争力。而且过长的运输周转时期，难以适应市场的快速变化，很容易错失市场良机，造成利润的损失。为解决这些问题，康师傅在全国的华东、东北、西南、西北等地广泛设立生产基地，由各基地进行产品的生产、销售、推广，从而大大减少了配送和物流环节，降低了成本，增强了产品竞争能力。例如，1995年，正当国内其他大牌方便面厂商忙于抢占城市尤其是大中城市市场之时，具有前瞻性战略眼光的康师傅却审时度势，在国内方便面品牌中率先抢驻西南市场，投资6000万元，建立起占地8万平方米的重庆生产基地，由于康师傅先入为主，占尽天时、地利、人和，从此将包括重庆、四川、云南、贵州等省市的西南地区广阔的农村方便面市场牢牢地控制住。

    6、营销

    康师傅在农村市场的营销策略是：进行深度市场细分，针对不同的农村消费群体，推出不同的产品和服务。

    康师傅在开拓农村市场中，注意到了不同地区消费者的不同消费特点，因此进行了科学的市场细分，并根据细分以后的市场，实施不同的营销策略。如在西南地区（四川、重庆等地），结合西南消费者的饮食特点，成功推出“辣系列”口味方便面，赢得了消费者的喜爱，从而赢得了可观的利润和较高的市场占有率。

    同时，根据农村市场特点，实施独特的促销策略。如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌——福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡”活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动；同时，还深入到边远农村地区，积极发掘终端客户。最终促销收到良好效果，当年即在西南方便面市场占有率达到70%，业绩较上年增长60%，被业内人士称为创造了行业的奇迹。

    二、康师傅农村发展将走向何处

    康师傅自上个世纪中后期，开始其农村市场拓展规划，至今已收到明显成效。虽然不能完全同本土专做农村市场的华龙、龙丰、白象等民族方便面品牌相比，但也是农村市场上一支不容小视的生力军。康师傅与中旺合资之时，曾有业内人士评说，此举矛头是直接对准其老对手——统一，因为康师傅与统一均为台湾品牌，二者在台湾岛内即早已成竞争之势。在大陆市场上，多年来康师傅以高端产品，侧重于渗透城市市场，而统一则以中低端产品，重点进攻农村市场。在最初的几年时间里，两大方便面巨头基本相安无事。但是，近几年，统一不断开发推出高端产品，开始向康师傅的传统领地——城市市场大举进攻。而随着城市市场的逐渐饱和以及竞争的日益加剧，康师傅也开始不满足于只局限于城市市场，急于向农村市场延伸，因此两大面业巨头的正面交锋也就在所难免了。康师傅看中农村市场，还有一个更深层次的原因，那就是我国农村市场为城镇市场的4倍，9亿农民组成的巨大消费群，是方便面行业中低端产品的重要目标消费群体，从某种意义上说，农村市场才是当今以及未来很长一个时期内，方便面各大商家真正的决战之所在。正是基于这个原因，康师傅和统一两巨头争相在农村市场打造营销通道，建立销售网络。其中，康师傅与日本知名物流企业——全家便利商店进行合作，共建物流系统，希望借助全家便利商店专业的通路与物流经验弥补康师傅的不足。而统一也开始重点扩展自己的营销通路，准备抢占更大的农村市场份额，甚至将目光投向了大西北的新疆，显示出了其欲决战农村市场的信心和斗志。据悉，目前国内方便面行业排名第二、在农村市场占有重要地位的河北华龙，将与日本最大的面业巨头——日清公司，进行合作，共同开发中国方便面市场。日清的加入，使得国内农村方便面市场局势变地更加复杂和扑朔迷离。未来的农村市场，将会出现什么结果，是康师傅和统一之间的“龙虎斗”，还是康师傅、统一和日清华龙（华龙与日清合资后，将启用的新企业名称）之间的“三国演义”。我们现在还无法得知。但有一点是肯定的，那就是农村市场的竞争，必将越来越激烈，越来越白热化。最终谁会笑到最后，谁将在农村市场上逐鹿先得，让我们拭目以待。