朱煌：为何中国啤酒无合格全国性品牌

2006-08-03 16:54:17  点击量:

     说中国啤酒没有全国性品牌，也许三大国啤要给我单挑！事实却真的是这样，按照国际通行规则，只有某一品牌的产品在全国的市场占有率超过15%以上时，才能称为这个品牌是全国性品牌，不是说你产品在全国几个大城市铺一下货，露露脸就成为全国性品牌了，如果是这样的话成为全国性品牌那就太简单了！

    中国啤酒真的没有全国性品牌么？

    笔者统计和分析了一下三大国啤，竟然没有一个品牌能占有15%以上的市场份额！也许各位大侠会给我急了！难道青岛啤酒和雪花还不是全国性品牌吗？青岛啤酒和华润都在全国范围内有那么多工厂，也兼并那么多小子品牌，他们不是吗？笔者的回答：不是！因为青啤兼并的工厂虽多，但被兼并的这些啤酒卖的还是原品牌，不是卖的青岛啤酒，所以那只能说青岛啤酒公司的啤酒，而不是青啤品牌！因为青啤某些程度不只是产品品牌，这里最聪明的要熟华润雪花了，每兼并一个品牌2年之内，就把他们统一成雪花啤酒！但是雪花啤酒在中国市场占有率还远远达不到全国性的标准！

    三大啤酒综合市场占有率也才35%左右，虽然还在不断的兼并和扩张，但短期之内很难兼顾品牌推广，青啤集团虽大但子品牌太多，而且还都不大，青岛啤酒这个品牌，已经在产业化边缘的路上，成为产业品牌了，于是把品牌的影响力大大的弱化了，以至于青啤名气很大，但缺乏主力品牌，所以不管青啤扩张的产能有多大，青啤集团还是没有全国性品牌的！

    看看中国移动的全球通、神州行和动感地带，就知道中国啤酒是真的没有全国性品牌了！！

    狭隘的地方自我保护意识——让中国啤酒很难出现全国性品牌

    中国由于计划经济时代的延续，至尽在国内有500多家啤酒企业，在割据市场，虽然三大国啤早已进行扩张的步伐，但产能整合容易，品牌整合难！这是因为每个被兼并的啤酒企业都代表每个地方政府的利益，在那种狭隘的自我保护意识影响下，即使被兼并以后，也不愿意丢掉自身经营多年的破旧产品商标，千方百计的进行消极抵抗，所以华润的兼并步伐走的相当不容易。

    品牌缺乏向全国中低档市场的延伸能力——让中国啤酒很难出现全国性品牌

    特别是青岛和燕京，他们一惯的单一品牌和品牌产业的诉求，在全国市场取得一定的影响力，更由于长期的高端形象诉求，同时也造成了他们扩张的障碍！因为他们扩张的步伐确实很快，目前中低档啤酒是中国区域市场的主流，在他们兼并每一个啤酒后只能延续使用兼并品牌，其实这是一种三重的无奈：一是被兼并企业的强烈要求和合作前提；另外一个青啤和燕京对很多区域的中低档消费者来说都非常陌生和遥远，即使使用自身主品牌，区域市场消费者短期内也未必买帐；三是，如果扩张时使用集团品牌，就会品牌形象模糊化，很容易破坏原品牌的高端形象。

    洋顾问没能提升国啤全国性品牌管理能力——让中国啤酒很难出现全国性品牌

    目前不管是三大啤酒还是二线啤酒，他们扩张只是带来产能的短期提升，没有高超的品牌整合能力，品牌扩张只是完成了1/3，中国幅员辽阔，南北消费差异较大，大城市、中小城市、城镇、农村的消费差异也比较大，中国啤酒市场这种特性的市场需要的多层次的品牌能力，这就需要中国啤酒需要务实、深入的品牌管理服务，这绝对不是那种只会在飞机来往提案的国际4A公司能够体察的！比如科特勒先生给雪花啤酒的定位（畅享成长）就是一种典型的水土不服症，成长是一种在独特年龄层次里会有的一种情绪，如果是这样，华润雪花的啤酒是卖给谁的呢？中国啤酒区域扩张要的不是只会做主流城市的品牌管理，更需要是对二三级市场的品牌管理能力！以上是本人的拙见，请各界朋友积极参与本次专题评论？期待您的高论！沟通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com

    作者简介：朱煌，现任煌道品牌策划顾问机构首席顾问，12年实战策划经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

    朱煌品牌策划思想：

    1、品牌的价值在于可否体现、引导、领导其目标群体的价值观，品牌价值塑造的关键：企业品牌与产品品牌在构建和推广中的针对性、和谐性、互促性、持久性以及适时、适度的更新。

    2、品牌策划不是万能的！品牌策划对企业发展的作用是有限的，不是每个企业都适合全面导入品牌管理模式，不是一导入品牌管理就马上能够解决企业业绩问题的，不是一说导入品牌管理就是需要广告开路的！

    3、广告密集型+中低端产品的品牌推广模式的问题会造成广告与产品之间的恶性循环：广告要愈来愈精确地找到“卖点”，产品要愈来愈多地突出功能，结果必然是广告的量要愈来愈大，或者是产品的功能要出新意，才能保证销量，但当广告愈来愈强调促销的时候，产品就会变成“没有品位和个性”的“功能产品”，就会变成当今的“脑白金”！！这种“广种薄收”的经营模式带来的利润率是相当低的，因为利润才是企业的抗风险能力！