中国啤酒业将进入“品牌争霸”时代

2005-12-20 11:40:53  点击量:

     [[left]][[image1]][[/left]]关于中国啤酒业的竞争态势，业内有一个说法：现在已经进入青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒“三国演义”时代，但日前金星啤酒集团总经理王智在接受笔者采访时，却开门见山地表示：现在下这个定论还言之过早。

    由于中国目前依然有500多家啤酒企业，其中年产量少于５万吨的占了80％，这些企业不仅仅为三大巨头所垂涎，也同样为众多实力不小的地方诸侯提供了兼并扩张的机会。

    所以，更准确的说，啤酒行业目前仍然处在“春秋争霸”的时代。对于下一轮竞争的关键点，王智结合金星的经验，表达了自己的看法。

    ■扩张：竞争将趋于良性

    问：一直有人在问，略有规模的啤酒企业为什么都热衷于尽力扩张？ 

    王智：“逆水行舟，不进则退”，这是生存之道。中国啤酒行业全国性大洗牌的序幕已拉开。竞争日益白热化，并向企业集团化、规模化、品牌集约化的态势发展。企业要想生存，想要立于不败之地，就得永远不停地去发展，那么，这个永远不停的发展，讲究的就是速度和规模。因此，在不久的将来，中国前几大啤酒集团，都将面向全球竞争市场。这是毫无疑问的。

    问：近几年来，金星啤酒斥巨资在全国投资并建成十几个大型啤酒厂，生产销售网络基本辐射整个中国市场，并以行业老四的姿态浮出水面。一些媒体把金星理解为一个挟资本优势的长袖善舞者，不过也有人说：迅速的异地扩张，会导致水土不服。 对此您是怎么看的？

    王智：金星采取的是“小步快跑，独自建厂，自我复制”的扩张发展模式，这更适合金星啤酒“稳中求快”的发展理念。但这种模式既不同于青啤收购式的扩张模式，也不同于燕京强强联合式的扩张模式，更不同于华润区域性多品牌的“蘑菇状发展”模式。所以，金星是中国啤酒行业敢于“第一个吃螃蟹的人”。

    在中国啤酒行业竞争发展过程当中，出现所谓水土不服，主要应该表现在企业文化和企业内部管理方面。危机是出自内部，而不是你对环境适应不适应。金星都是独自建厂，我们的管理人员、企业文化、管理模式、生产工艺、各项标准，包括设备设计，都是从集团输送过去的。实际上是克隆复制的一个企业。正因为如此，我们在全国各地建厂，均取得当年投资当年见效的成绩。

    问：有人担心，扩张的结果会不会是一轮恶性竞争？您怎么看待这些疑问和担心呢？

    王智：恶性竞争的根本原因，是由于整体上，中国市场经济竞争的法制环境不大规范，比如地方保护就是典型的个案。但从目前中国啤酒行业总体发展来看，是趋于良性的。这主要表现在：第一，国家的法律法规必然越来越健全；第二，企业经营者越来越趋于理性；第三，中国的消费者购买能力在逐渐增强，目前正由价格导向转向品牌导购。今后如果仅靠一些不正当的竞争手段去占领所谓的市场，那么，这个企业肯定是没有发展出路的，那是死路一条。因为消费者在购买能力不强的时候，价格决定他的购买；但当消费者的购买能力达到一定程度的时候，品牌就决定着他的选择。这是因为，啤酒里面不仅存在精神上的追求，更多的还有文化上的追求。好的啤酒企业规模虽然扩大了，但不会加剧恶性竞争。例如金星，其快速的扩张不是简单的规模增加，生产能力的扩大，而是在规模扩大的同时，是产品结构的提升，产品质量的提高，以及品牌的提升。

    如果说以前所发生的啤酒大战，都还只是停留在彼此寻找市场空白点上的话，那么，下一轮大规模的啤酒战的特点将是：形式上表现为遭遇战和肉搏战，实质上是一场以资本力量为平台进行资源整合的策略战和消耗战。

    ■竞争优势：品牌+质量

    问：面对程度更加激烈、形式更加多样、复杂的中国啤酒市场竞争，企业需要突出哪些独到的优势？

    王智：凡是能生存下来的企业，都有它能生存下来的理由和长处。金星的独到之处在于：第一是产品质量的优势；第二是管理优势；第三是营销上的优势；第四是日益呈现出的品牌优势。虽然总体上看，金星的品牌优势目前不及青啤、燕京、华润三大啤酒集团，但从区域市场来说，金星品牌优势远远大于青啤、燕京、华润。由于金星资产负债率低，加上控制生产成本的能力强，因此金星各项消耗控制在全国啤酒行业里面处于先进水平，其中几项指标处于领先地位。这种独到的优势是金星创造的。特别是产品质量的优势，从河南到西北，到西南，到华东，到华南，跨度如此之大，但是，又必须适合全国各地不同的口味，如果没有一个过硬的产品质量，各地公司肯定不会都赚钱，这就是为什么金星能够在每个地方建厂，都能占领市场的关键所在，这就足以说明金星啤酒的质量是过硬的，是经得起全国各地市场考验的。特别是2000年我们把小麦芽应用到啤酒生产当中去，当时这在全国啤酒生产行业中是第一家。做企业做到现在，没有短、平、快。企业要做到长盛不衰，必须通过品牌加质量。这也是金星在激烈竞争中脱颖而出的突破口。

    问：金星目前正在实施“品牌战略”，您是否认为品牌在开拓市场方面具有特殊的意义呢？

    王智：规模扩张是我们的手段，是一个过程，我们的目的是品牌扩张。而品牌的认可是消费者在消费你的产品过程中长期的一种积累，一种认可。

    比如金星实施的“全国化的品牌战略”，就好比一盘围棋：即布局、中盘、收官三个阶段。如果把全国市场比作一个围棋盘，纵贯全国啤酒行业，现在已经到了布局的后期，金星目前取得布局方面的优势，“金角”“银边”我们都占到了，像西部云贵川、山陕甘，我们都占据了有利的地形，还有成都、南京、上海、广州以及河南省各地市的分厂所辐射周边七个省。这个规模不是简单的产量的相加，而是高质量的规模，是一个布局合理的，具有明显优势的规模，所以金星在进行中盘拼杀的时候就更具有优势。再者，在全国进行快速合理的战略规模发展的同时，金星还要加大力度，实施品牌的建设，靠全国市场化的发展，推动企业的发展，靠品牌的建设，拉动企业的发展，来加速金星做强做大，这就是围棋中的收官。

    我们现在更加注重系统整合，从生产规模的扩张到市场的扩张，再到品牌的扩张，这是一个完整的过程，大家看到金星的快速扩张，仅仅看到的是一个规模的扩张，而没有看到规模扩张之后的市场扩张和前面品牌的扩张。金星啤酒主攻的方向是把品牌继续做大做强，在品牌的影响下来赚取我们的回报。

   问：您对于青啤、燕京等强势品牌的竞争怎么看？

    对于青啤、燕京等国内强势品牌的运作，我们始终是持支持的态度。特别是目前中国啤酒市场已经出现了同国际化接轨的这样一种局面，就我个人而言，不但希望多出几个中国本土化的国际强势品牌，而且金星的目标也是创造一个国际著名品牌。各企业间既是竞争对手，又是朋友。企业的发展离不开行业的发展，离不开行业的这个大环境，俗话说，独木不成林，金星要想在行业中做强做大，包括每个企业要想在这个行业中做强做大，都离不开行业的整体发展，水涨船高。不仅我们是这样说，国内啤酒行业几大集团也是这样认为的，我们之间的竞争始终是一场友谊赛。

    ■国际化竞争：将走强强合作之路

    问：您如何看待中国啤酒行业的发展现状？面临啤酒市场竞争的国际化，金星又有何战略考虑？

    王智：在欧美啤酒消费市场持续不振的衬托下，原本增长速度很高的中国啤酒市场，在外资啤酒巨头的眼里更是诱惑难挡，其引发的直接后果就是，这些巨鳄们大举进军中国市场。可以预见，他们必须走强强联合之路，和中国的强势品牌合作，才能在中国生存、发展。因为：第一，他们适应不了中国的这种环境，包括中国消费者的文化；第二，中国啤酒企业现在已经具备了相当的市场掌控能力、产品生产技术的同时，也具备了相当的竞争力，如果直接竞争的话，他们不见得能取胜。所以，面对日趋激烈的竞争，国内啤酒企业纷纷寻找合作伙伴，以图增强自身竞争实力。国际上大的啤酒公司纷纷看好中国的啤酒市场之际，进行资本式的运作，正好形成了优势互补。这说明中国啤酒行业实际上已经进入了快速发展的阶段。

    国际化也是金星啤酒多年来的心愿。面临啤酒市场竞争的国际化，国际上大的啤酒公司纷纷看好中国啤酒市场之际，金星啤酒依靠现在的规模，已不足以掌握所需的话语权，还需要继续地扩张和发展。尽管金星啤酒在国内为行业老四，但是从自身发展来看，金星啤酒仅是一个地方性的啤酒企业，最缺乏的是国际化竞争经验，因此走国际化路线是惟一的出路，金星啤酒发展战略当务之急是从竞争到竞合，走战略联盟之路。与国际巨头合作，其重要性在于战略意义，可以使金星迅速成为一个国际化公司。

    问：“战略联盟”的模式怎样构建呢？

    王智：国际化竞争有三个特点，一是资本的竞争；二是品牌的竞争；三是表现在团队的竞争上。

    无论是品牌还是团队建设，竞争到最高阶段，归根到底还是拼实力、拼资本，金星进入有效阶段资本运作以后，像以前那样靠我们自己赚的钱来进行资本运作的话，已经远远满足不了我们的需求，在合适的时候，合适的对象，合适的时机，我们会选择企业文化、经营理念、管理技术和我们金星相吻合的一些国际上大的啤酒巨头合作。我们不是单单和一些财团合作，我们将来的合作伙伴，一定是本行业的，对这个行业非常熟悉、非常了解的，必须要有共同语言，不是以短期的利益为目标，而是以长期的事业共同发展、共同实现双赢为发展目标，是长期的战略合作伙伴。同时还要能够进行多方位的互补，因为金星考虑合作伙伴，不仅仅是资金层面，资本层面，还有管理、技术、营销、品牌建设等等全方位的一个合作。

    实际上，全方位的合作才能更快地推动品牌的建设，由此才能更好地进行市场的拓展。