黄酒：突出品牌个性 做新做活营销方式

2005-12-12 10:42:28  点击量:

       现在有很多人都说黄酒老土，时尚感不强。为此，有人想了不少办法。但在新的发展时期，黄酒业面对着市场目标扩大和激烈竞争的形势，只有在发挥优势、贴近市场、务实运作，化被动适应市场为主动引导市场消费才有可能走得更远，做得更强。

    “时尚”并非制胜法宝

    现在，有些黄酒企业处于进退两难的尴尬境地———产品迎合时尚，则担忧历史沉淀的削弱；坚持传统文化，又忧虑与时代格格不入。但黄酒进军全国市场的号角已经吹响，问题总是要解决的，显然一味地追求时尚化并非是厂商的明智之举。

    上海黄酒的发展有目共睹。新型的上海黄酒清醇淡雅的口感，制造出时尚化的感觉。应该承认“海派”黄酒的这种创新，但如果把它们的成就简单地归结为所谓的“时尚”创新，是不够准确的。我个人认为，其得益于营销推广上先行一步，再加上大多数绍兴黄酒的市场反应略显迟钝，也给了它们成长的机会。从现在黄酒市场发展来看，认清这一点是十分有必要的。

    反观绍兴黄酒，是一种传统，是标准的国粹。这种传统、文化、历史正是绍兴黄酒的核心竞争力。而市场最终会证明，传统绍兴黄酒作为高档酒的地位不可动摇。因此，绍兴黄酒从战略上应该坚持这种传统，坚持独特风格。当新接触黄酒的消费者了解黄酒、习惯了黄酒的风格后，高档黄酒消费就会转向传统绍兴黄酒。当然，坚持传统并不一定就意味着要拒绝“时尚”。在时尚化的清爽型黄酒的开发上，绍兴黄酒可增强与外地黄酒的竞争力。

    把个性化作为敲门砖

    诚然，黄酒本身就是一个个性化的产品。但我这里强调的个性化，是指品牌的个性化。很多黄酒厂家的经营思维被传统所束缚，一直以宣传历史文化为主要方向，没有独特的营销和品牌的创新，各品牌的个性不鲜明、品牌之间的同质化严重。随着黄酒向全国市场拓展的脚步越来越快，企业必须明白品牌是企业的战略规划， 品牌最重要的就是自己的个性，这是竞争对手所难以模仿的东西，也是品牌的“灵魂”。

    品牌个性突出了，就可以具有多种优势：一、提供购买理由；二、差异化营销的基础；三、高价位的基础；四、品牌具延伸性；五、易吸引新的消费群体。同样，面对竞争时，被市场认可了的个性化品牌，消费者改变品牌忠诚度的速度慢，相对而言更有竞争力。

    值得一提的是，具体运作起来要涉及多个层面，但单纯地依靠广告来“绣点花边”，以全国畅销、名优、部优、省优等来宣扬品牌并不能为品牌带来什么，消费者需要真正符合自己身份、利益的品牌。。对于即将大干一场的黄酒企业来讲，未雨绸缪树立品牌的个性化无疑是十分必要的。

   做新做活营销方式

    全国性的大市场，需要全国性的销售网络来支撑，更需要黄酒企业建立起适应全国市场的营销方式和服务体系。

    长期以来，传统绍兴黄酒企业的市场营销意识薄弱，在消费引导与渠道建设上出现了断层。如今在进军全国市场的全新使命驱动下，在营销上必须要有所创新，不要囿于原来形成的条条框框，要根据市场实际进行运作。比如说，大多数企业以前也搞过促销，对经销商(渠道)的促销可谓常年不断，很少对终端进行促销。现在应该及时转变过来，一边采取终端促销形式刺激消费者，拉动消费；一边要辅以适当的渠道促销，推动销售。一拉一推，才能有效促进销售。

    黄酒要走向全国，做新做活营销势在必行。但积极口号是远远不够的，首先要求我们有优秀的产品质量、良好的服务态度，其次针对产品在渠道利益分配链上，针对有效的链点，集中优势强力攻击。