木糖醇：概念之下暗流涌动洗牌倒计时

2005-11-29 12:26:05  点击量:

    进入10月份以来“醇风”劲吹，木糖醇口香糖品牌呈现爆发式增长，济南糖酒会几乎成为木糖醇口香糖的专场演出，竞争格局也变得越来越不明朗。

    近期，国际资本又纷纷以木糖醇为切入点介入中国口香糖市场。更有业内人士惊呼：中国口香糖市场的市场份额将被重新调整，木糖醇洗牌倒计时一触即发！

    然而，二线品牌的集体涌入给功能口香糖带来哪些新的变化？跨国集团的介入会对原有竞争格局产生什么样的影响？谁将率先挑起木糖醇价格战……

    聚焦木糖醇 概念之下暗流涌动

    据有关部门的统计数据显示：2005年上半年，箭牌在口香糖市场中的占有率与去年同期相比下降了6.1个百分点。这部分被蚕食的市场主要是被乐天、好丽友领衔的一批木糖醇无糖口香糖所夺。同属第一集团的乐天和好丽友沿着木糖醇这个缝隙，合力在箭牌口香糖曾经固若金汤的防守体系上钻了个洞，一举拿下20%左右的市场份额。为了稳住市场，箭牌迅速甩出益达这枚棋子紧贴乐天。出手虽晚，但凭借强大的品牌和网络优势，益达还是与乐天、好丽友打了个平手。箭牌在功能口香糖上暂时受挫，也让一些从未涉足过口香糖领域的糖果企业看到希望。

    国产品牌中继华艾康之后，雅客和酷莎新近也加入这个行列，加上不凡帝范梅勒的贝洁和吉百利的魄力，共同构成二线品牌的中坚力量。这也表明市场饱和的糖果业想通过涉足口香糖市场，来寻求多元化战略下新的业绩增长点。久久王天津办张经理对笔者透露，由于产品性质相近，木糖醇口香糖对爽口片市场多少有所冲击，公司推出新品酷莎木糖醇首先是看到了“醇”热所带来的商机，同时意在补充终端略显单一的爽口片产品；而雅客益牙木糖醇却是一个典型的跟进型产品，和浙江司必林的惠宜同样采取低价策略试图占领中低端市场；深圳的华艾康与好丽友几乎同时进入市场，上半年有针对性地推出儿童装木糖醇，但由于口感问题，火了一段时间之后销量又有所回落，目前选择在一些二三级城市铺货，在北京、上海则很难看到。

    笔者在10月份的济南糖酒会上发现，爱口、利口宝、维利乐和着魔等又一批木糖醇口香糖品牌冒了出来，还在不遗余力地炒作木糖醇概念，成为口香糖市场的搅局者。这些品牌与乐天、好丽友的同类产品相比存在2~3元的价位差，以走中低端市场为主。

    对此，有业内人士指出：目前大多数二线品牌还集中在二三级城市，像北京、上海、天津这种核心城市，宣传和促销费用投入非常大，除雅客、贝洁外，上万元的进店费着实“吓”退了不少跟随者。而在石家庄、太原等地区，一些二线品牌得以和乐天、好丽友同台抗衡，竞争形势反而更为复杂和激烈。

   传统条装口香糖受到冲击

    单就条装产品来说，无论是好丽友的木糖醇3+和哇C+果味口香糖，还是乐天的木糖醇咖啡口香糖，都无法和箭牌的五大主力（绿箭、白箭、黄箭、劲浪和益达）正面冲突。像在石家庄这样的城市，好丽友30%的份额几乎全部来自于瓶装木糖醇口香糖。两家转而将火力集中在瓶装木糖醇上，实施单点突破，反而迫使益达被动跟随。乐天率先将“木糖醇”概念引入口香糖市场，并把立体瓶装作为木糖醇口香糖高端定位的附着物。

    而好丽友31克随身装成功上市后，竞品迅速跟进，使得好丽友31克和61克两种瓶型渐渐成为木糖醇口香糖的主流包装，销售情况也比乐天同时推出的108克大包装好得多。益达、乐天居高不下的广告和营销推广费用，引爆了消费者的木糖醇消费热情，传统条装口香糖不断受到木糖醇瓶型包装的冲击，一向在包装上少有动作的箭牌这次也主动推出绿箭瓶装口香糖来加强自己的守势。

   产品进一步细分口味和功能仍是争夺焦点

    如果说绿箭改变了国人从不吃口香糖的习惯，那么木糖醇则将这种消费习惯由注重口味的多样化转向对健齿防蛀等附加功能的追求。如上海的“新呼吸”以叶活素为卖点，诉求“清新肺部每一天”，目标消费者定位为有吸烟习惯的人群，特别宣传其产品所含叶活素能有效排出体内尼古丁，缓解烟害；乐天木糖醇+2配方新加入海萝胶和磷酸氢钙两种护齿成分；不凡帝范梅勒的贝洁，其草本清凉味有很浓的牙膏味，“草本牙卫士”的标语很显然侧重护齿功能；益达新增“洁白”木糖醇口香糖，在超市和高露洁牙膏搞联合促销，诉求“品尝益达木糖醇口香糖，有刷牙后的感觉”。

    口味上，“茶元素”开始蔓延口香糖，好丽友3+木糖醇口香糖就一直宣传绿茶粉的清口作用，着魔干脆将饼干中刚刚兴起的“茶多酚”概念直接引入，强调独特的“茶多酚”+“木糖醇”配方。乐天66克瓶装咖啡木糖醇把已在条装口香糖中十分成熟的咖啡味加进来，上市反映良好。不凡帝范梅勒的贝洁新增留兰香口味粒装木糖醇，其一直以来的品质特色和价格使得在华东尤其是上海销量比较稳定，最近开始进军全国市场。

    距离木糖醇PK大战还有多远

    经过大企业2年多的市场培育，木糖醇口香糖消费日趋成熟，“木糖醇”概念也已逐渐淡出第一集团的竞争视线。从KA卖场到街边便利店再到药店，乐天、益达和好丽友三家在渠道的争夺上咬得很紧,集中在北京、天津、上海和南京等核心城市。但目前还仅限于利用降价促销、买赠等手段来变相让利，价格还维持在较高的水平上。箭牌河北区负责人王经理分析：乐天、好丽友和益达三家的价格体系一直维持得很好，凭借品牌优势做成熟的消费群体和高端市场，只要销量还能得到保障，大企业谁也不愿率先挑起价格战。吉百利和不凡帝范梅勒的加入是件好事，可以共同做大木糖醇这块蛋糕，但市场资源的重新分配也在所难免。同时由于木糖醇口香糖的技术门槛相对较低，很多中小企业打着“木糖醇”的概念闯进来搅局，也有可能诱发价格战提前到来。

    乐天、好丽友在木糖醇口香糖上撕开一道裂缝，使包括雀巢、华纳（美国）和利夫（欧洲）在内的跨国公司对中国30亿的口香糖市场垂涎三尺。据传雀巢公司和著名牙膏生产商高露洁已在全球范围联手推出“高露洁护牙口香糖”，投放中国市场是迟早的事。真正影响口香糖格局变动的恐怕还是这些有实力的跨国公司。