走进超女看蒙牛：娱乐营销时代到来？

2005-11-29 11:34:45  点击量:

       37%的惊人收视率、酸酸甜甜就是我、100亿元的销售目标、事件营销……在智力大比拼类的节目中，我们经常看到这样一幕镜头：由主持人说出几个毫不相关的字、词，然后选手就会迅速地说出中心词语。

    当我们看到以上几个词时，脑海里跳出的肯定就是———“蒙牛酸酸乳超级女声”活动。

    2005年夏，一场“超级女声”商业秀火爆了大江南北。正如业内人士分析，欢呼、赞成也好，质疑、谩骂也罢，“超级女声”已经成为2005年中国最引人注目的全民娱乐事件。随着超级女声活动的一浪热过一浪，背后的赞助商蒙牛集团，在全国各地狂热的“超女”们的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌声中，知名度与关注度不断暴涨……

    那么，蒙牛酸酸乳的销量是否有所提升？蒙牛的战略区域目标是否实现？到底是蒙牛酸酸乳打造了“超级女声”，还是“超级女声”成就了蒙牛酸酸乳？超级女声的活动已经拉下了帷幕，蒙牛的娱乐营销到底给其他行业什么样的启示呢？在品牌方面如何更好的延伸呢？在“超女”热浪中的蒙牛集团再一次被推到了浪尖上！

    想唱就唱市场篇：

    在超级女声这场商业秀中，除了超女们的风光无限外，“想唱就唱”的歌声也在被众多歌迷们传唱。而作为这场商业秀的幕后大佬蒙牛乳业自然收到了不菲的回报，成为了市场中“唱得漂亮”的受益者。

    “酸酸乳”销量突破20亿元

    2005年年初，蒙牛提出今年的销售目标是100亿元，而实现这个目标的重点在于几款利润较高的酸奶、酸乳饮料等产品的销售。由于酸酸乳产品受自身特性的限制，在很多地方的销量并不尽如人意。为了实现这个目标，蒙牛在市场销售推广上，就要借助一个大事件来推广其产品。而他们选中的大事件就是“超级女声”。蒙牛要通过“超级女声”的超级影响力把消费者吸引过来，让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目深入人心。

    因此，蒙牛针对“超级女声”的活动，专门在今年推出了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，但从市场销售量来看，远远不止这个数字。据调查，在我国北方地区，酸酸乳的销售主要集中在地市级以下的二三线市场，销量占到总销售额的60%以上。而南方地区销售更是普遍好于北方，尤其在四川成都及西南市场，今年的销量翻倍增长。

    据蒙牛集团副总裁孙先红介绍：“今年1~6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍，这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些，增长应该超过三倍。”据悉，上半年蒙牛的销售总额已经达到47亿元，其中“酸酸乳”单品的销售收入已达到10亿元，有望给公司贡献20%的销售收入。

    期待战略区域上的突破

    根据AC尼尔森的统计数字，2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%，成为蒙牛的主要收入来源，占其总营业额的85%左右，但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。因此在年初，蒙牛的战略目标就已经很明确，就是要提高蒙牛产品利润率。

    由于连年的价格战，传统的纯牛奶市场利润已越来越薄，常温纯牛奶的价格竞争已到了白热化的程度。以蒙牛和伊利销售重点的利乐枕为例，利乐枕的捆绑买赠成了常规的促销手段，对于1×8规格的利乐枕而言，捆绑2包刚刚保本，捆绑3到4包就亏损，逐年的价格战已经让“牛奶廉于水”。而酸乳饮料依然是乳制品种类中相对利润最高的品种。据铭泰铭观乳业营销咨询机构的总裁劳兵先生分析，“蒙牛酸酸乳”的平均毛利能达到25%至30%以上。

    因此，当2004年“超级女声”的收视率仅次于央视一套时，蒙牛从中嗅到了商机。孙先红认为，“超级女声”节目对酸酸乳产品而言是个很好的营销良机，于是便从去年9月份开始筹划介入“超级女声”。2005年2月，蒙牛与湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”。

    而超级女生五大赛区———成都、长沙、郑州、杭州、广州，分别辐射蒙牛的西南、华中、华东、华南四大区域。其中，成都和长沙历来都是伊利的强势销售区域。“超级女声五大赛区所在的地域，正是蒙牛今年销售的主力战场。”孙先红如此表示。很明显，超级女声的热播、五大赛区的销量递增正在使蒙牛实现战略区域上的突破。

    市场推广活动的“裙带效应”

    由于“超级女声”的关注度一再上升，蒙牛的活动及产品层面的传播也起到了很好的“裙带效应”。

    第一，在五大主赛区（也就是蒙牛主攻的五大市场）的各种媒体中，对活动的报道此起彼伏：从赛事的举办及内涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及该产品定位等都有相关报道。

    第二，借助“超级女声”之势，蒙牛还设立了“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙1日游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。

    第三，蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传。在赛区场外，“蒙牛酸酸乳”进行的路演宣传活动，比任何一场商业路演都更为火爆。

    第四，在超市场内，“蒙牛酸酸乳”正在进行买六赠一的促销活动，堆头上整齐地陈列着本次活动的宣传单页，连“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。

    第五，根据赛事变化，各大电视媒体上，蒙牛投播由2004“超级女声”张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”TVC广告片，继续吸引渴求近距离接触“超级女声”的人进行消费。

    “蒙牛酸酸乳”在这次活动中，把销售系统和媒介系统进行了一次整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买“蒙牛酸酸乳”产品一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”这一活动，让超级女生的活动和蒙牛的市场促销活动实现了相得益彰，相互推动。

    酸酸甜甜借鉴篇：

    据内部人员透露，蒙牛购买2005年“超级女声”节目冠名权的费用是2800万，此外还投入8000万，制作“超级女声”相关的灯箱、公交车体、媒体广告，再加上在自己的产品包装加上“超级女声”的宣传，总算下来，蒙牛为这个节目提供了超过1亿元的资金支持。蒙牛这种高投入却又丰产出的营销方式正在给其他乳企带来很多借鉴。

    第一，寻找关注度高的相关话题

    牛奶是一种“低注目率”的产品，不同于服装或家电，穿上或用上某个品种能够彰显个人口味或代表一种身份。它既没有多大的产品风险，也不会对消费者个人形象产生影响。因此受消费者关注的程度较低，是一种低度介入的产品，消费者投入识别与分辨的精力也少。那么，如何使自己的品牌在众多同质化的产品中脱颖而出，如何提高“低注目率”产品的关注度？蒙牛酸酸乳运作“超女”的商业秀带给行业一些启示。

    首先，酸酸乳从产品消费者的角度出发，找到了一个消费者高度关注的话题，这个话题和产品本身的定位相关联，那就是25岁以下年轻人追求“成功、梦想、娱乐”的话题，将这个话题形成一个焦点，与活动的宗旨形成有机结合，从而找到了提高产品注目率的方法。

    其次，将这个话题通过活动或广告的形式进行传播，使消费者通过对活动的关注，进而关注品牌，促进产品销售。这就是事件营销要“借光”的道理，不仅是调酸型乳饮料今后营销的重要思路，同样适用于竞争激烈的整个牛奶行业。

    第二，脱身“同质化竞争泥潭”

    越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得乳品企业开始透支自己的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭，成为更多乳品企业几乎是唯一的选择。

    一般来讲，一个企业的产品线需要考虑几种产品的生产与销售，即形象产品、规模产品、利润产品。形象产品就是与竞争对手相比有一定优势，比较容易引起消费者关注并购买的产品；规模产品，也叫跑量产品，是销售量大但同时竞争也十分激烈的产品，它关系着产品销售的行业地位；利润产品，是能够通过差异化诉求，寻找到对价格不太敏感的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。

    蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群；另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”。

    同时突出产品的青春色彩，排除此类消费人群将喝奶与幼稚、乳臭未干的情绪结合起来。从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。

    第三，科学、有效的媒体投放

    蒙牛酸酸乳“超级女声”从传播的角度来讲，有几点是十分值得学习的：

    其一，将被动的传播计划转向主动传播。我们很多企业在长期科学、合理安排媒体投放计划的同时，其实犯了一个大忌，就是我们的计划原本就是一种“术”，而如何抓住我们的目标消费群体、促进消费，这才是我们的“道”，我们的目的。蒙牛酸酸乳能够有如此大的勇气，将一项主题活动不仅仅是作为传播计划的一个组成部分，而是将主题活动作为整个传播的主线，其他项目作为有机的补充，这是值得我们思考的。

    其二，增加参与性扩大影响面。让更为广泛的人群参与成为它传播与促销的主旨。他针对上亿包产品进行活动宣传；他在没有设立赛区的地方出资资助有潜质的选手去五大赛区参赛；他设立各种抽奖环节，组织幸运消费者参加“超级女声”夏令营；各地展开各种路演活动，将对活动的关注转换为对产品的关注等。

    其三，突破传统的合作思路。蒙牛酸酸乳选择张含韵作为产品代言人，但蒙牛并未就此支付一分钱的代言人费用，而是和张含韵的经纪公司进行协商，蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值，而此次代言纯属免费。张含韵本身的选择和产品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等运作值得企业借鉴。

   启示篇：娱乐营销时代的到来？

    作为一档类似于歌唱比赛的节目为何会获得如此惊人的成功？当深入探究超级女声的整个运作过程时，我们不难发现，这个节目的成功精髓就在深刻把握住娱乐的本质，将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐。而对于此次娱乐运动的营销化运作，则将超级女声推向了前所未有的成功。

    超级女声的成功让所有企业认识到了娱乐营销的超级攻势：当你能够深刻把握住大众的消费心理与娱乐精神，然后通过出色的娱乐化活动或娱乐化方式，迅速吸引数以百万计大众的关注度，成功就会成为一种相应而来的副产品。

    在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的当下，蒙牛娱乐营销的成功给许多企业提供了一种新的营销思路：企业可以借助对时尚文化潮流的把握进行营销突围，而娱乐营销已经成为2005年最受关注的营销方式。

   启示一：娱乐营销时代的到来

    越来越多理解到娱乐营销超级攻势的企业家，纷纷以娱乐化的方式长袖而舞：潘石屹参加电影拍摄的消息尚未消歇，张朝阳以半祼的方式登上某男人杂志的封面引起了轰动；这厢王石在爬完珠穆朗玛峰还不过瘾，又急急忙忙到南极探险，大小媒体又是兴奋得一阵猛炒。那厢赵本山成了足球董事，又让全国老小平民百姓还有媒体过了一把娱乐瘾。

    娱乐化营销时代的到来决不是偶然的。在当下这个信息爆炸，竞争日趋白热化的社会中，新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，人们不会过多关注惠普电脑与联想电脑CPU速率相差多少，也没有兴趣去了解此长虹电视与康佳电视谁的分辨率更高，在产品严重同质化的情况下，人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，这无疑是最佳的营销选择。

    在中国企业营销案中，中国移动推广“动感地带”无疑是其中极为成功的案例———中国移动依靠着方式多样、内容丰富的娱乐营销网罗了数以千万计的年轻消费者。在福建举行的一声“飞越100万·动感地带———周杰伦巨星演唱会”上，随着周杰伦的激情演出，全场3.5万多歌迷的热情一浪高过一浪，演唱会后，仅厦门每天动感地带的新增用户就比往日增加近两成。

   启示二：把握娱乐营销4c原则

    从企业应用的角度分析，娱乐营销的4C原则（内容、传播渠道、互动性和整合）是指导企业进行娱乐营销有效准则：

    内容：娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品相关联，能够对品牌直接有所促进。不能只为娱乐而娱乐，而忘记了最终的目标是营销。

    传播渠道：对舆论传播渠道的有效把握可以使娱乐营销活动的效果事半功倍。

    互动性：娱乐营销与其他营销方式最大的不同之一，就在于强调在营销过程中与消费者的互动。只有在活动中互动才能加深消费者对品牌与产品的了解。超级女声的成功关键之一就是让观看的观众用短信对选手进行投票，引发观众们惊人的参与热情。

    整合：为了让活动取得最大的效果，企业要懂得整合各方面的资源，在有效分担成本的情况下，又可以扩大活动的影响力。

    从宏观的角度看，企业要成功运用娱乐营销，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度主动性和敏感性，密切关注社会潮流的发展动态、焦点事件及新生现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销的基础。

    声音链接：【专家观点】

    蒙牛集团副总裁孙先红：“效果真是出人意料！湖南卫视真该付钱给蒙牛！”

    复旦大学管理学院市场营销学教授孙一民：“酸酸乳这种消费类产品，同质化程度很高，消费者忠诚度比较差，所以一定要采用合适的策略，提高市场的覆盖率。”

    劳兵：“蒙牛此次终端促销仍存在一定缺陷，如终端的宣传不足，与此前借“神五”造势推广相比，堆头、宣传板等摆放的位置还不是很到位”。

  　英昂机构英昂林：“超级女声掀起的热浪终将过去，而酸酸乳还得继续卖下去。因此，蒙牛应该利用深度分销，由厂家的销售人员直接渗透到终端，与二级批发商及物流商一起形成联盟，成为利益共生体。”

    蔚蓝远景曾朝晖：做长线品牌从来都要考虑到5年以后的事。超级女声作为单独品牌是不属于蒙牛的。因此，蒙牛应该考虑如何保证这一活动资产的有效继承，如果只是把它当作一个单独的活动，而没有纳入品牌传播的整体策略当中，则意味着下一次的传播将要从零开始。

    汤志庆：“超女”对酸酸乳和蒙牛的影响将不会持续很远，一方面是因为“事件营销”具有时间上的局限性，一般会随着事件的结束而淡化；另一方面，酸酸乳本身是一个短线产品，它的未来发展受其定位的限制，面临产品改良。