中国乳业巨头压境 洋冷饮卷入“价格战”

2005-08-23 09:55:52  点击量:

       据《北京日报》报道，上周的几场雨使京城告别了酷热的暑气，不少季节性行业也将随之进入盘点阶段。在回顾这个夏天的冷饮营销战时，诸多冷饮巨头也许会得出这样一个共识：延续多年的“冰战”已经愈演愈烈。

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    也许很多人还记得十年前的夏天，北京街头一夜之间摆上了许多色彩鲜亮的崭新冰柜，每一个冰柜都用最醒目的字体向人们推介着一个洋品牌———和路雪，次年，另一大巨头雀巢携十余种冰品杀入冷饮市场。两家外资冷饮巨头顷刻之间便改变了市场上红果、小豆冰棍打擂台的局面，控制了国内冷饮市场。

    外资的大张旗鼓只是一个开始，近几年，与乳业同步成长的国内冷饮业增长迅猛，特别是随着国内几个乳品巨头的进入，整个行业规模已经形成了井喷局面。更令人关注的是，经过几年的竞争，国内冷饮品牌已经逐渐占据了市场的主动权，根据中国焙烤食品糖制品工业协会的统计，伊利和蒙牛分别以市场占有率15%和13%名列去年冷饮市场的冠亚军。

    在市场领先地位不断变化的背后，是整个冷饮行业的不断壮大和重新洗牌。根据中国乳业协会提供的数据显示，去年中国的冰淇淋年销售额已达到230亿元左右，而在十年间，国内冷饮也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。

    和路雪们不再独步市场

    冷饮厂商之间的角逐已有经年。这种火热的竞争首先表现在品种上，早在天寒地冻的2月，雀巢便率先打响了今年新品战役的第一枪，重磅推出14款新品。随后，雀巢的有力对手联合利华旗下的和路雪也调整了今年的新品份额，在60多个品种中，新产品占50%以上。进入夏季，国内几家乳业公司也举重兵加入了这场战役。三元乳品2003年试水冷饮市场时只推出3个新品，而今年已经增加到20款，并储备了上百种口味的冰淇淋配方。在国内冷饮市场上已经初步奠定基础的伊利和蒙牛更是不甘示弱，各自推出了20余种新品投放市场。

    价格则是冷饮厂家相互攻击的又一利器。和路雪和雀巢继续调整旧品价格，使其逐渐贴近普通百姓，并不断推出新品，覆盖1元至5元的价格区间，实现对整个消费群的覆盖，伊利和蒙牛则更多地把产品集中在1元到1.5元之间，不断以质优价廉的产品争抢市场，并初战告捷。

    为了巩固市场地位，几乎每个冷饮巨头都选择了毫不吝惜的广告投放。街上处处可见厂商向零售商低价销售甚至赠送的冰柜，这些冰柜往往都签有排它协议，不许存放其他品牌的冷饮。

    四巨头格局初步形成

    冷饮行业的激烈竞争并非厂家的一时头脑发热，事实上，在牛奶产销量逐渐步入平台期之际，冷饮已经成为国内乳业公司新的业绩增长点。

    在经过了近十年间牛奶消费量的暴增之后，目前国内的牛奶销量已经处于发展瓶颈。由于利润率的下降，原奶及包装、运输费用的不断攀升，去年全国大概有三成乳品企业陷入危机。这时，冷饮作为牛奶的下游产品，便不可避免地闯入了乳品公司的视线。

    冷饮有着相对稳定的消费群体，而且这个群体有着不断扩大的趋势。并且，冷饮市场的门槛并不高，其原料不外乎是脱脂奶粉、乳化剂、白砂糖、饮用水、可可粉等，只要引进一条先进的生产线，就可大量投入生产。乳品公司既有的条件还可以保证原料的充足和销售渠道的畅通。于是，加入冷饮战的厂商越来越多。

    就在冷饮诸强为抢夺市场奇招纷出的时候，今年夏天行业内的一条新规又为他们提供了新的竞争机会。根据国家有关食品安全信用体系的规划，今年6月30日以前，冰淇淋厂家必须拿到市场准入证，外包装上必须印有蓝白相间的QS标志。

    尽管获得认证对于这些大厂商而言几乎不存在任何悬念，但这场被业内称为“7月大限”的贴牌革命还是能够带来业内势力分布的重新洗牌。从目前的市场格局来看，和路雪与雀巢、伊利与蒙牛已经形成了品牌产品的第一阵营，其它品牌企业和中小规模冰淇淋企业在经历贴牌检验后将进一步拉开与第一阵营的差距，但这四家巨头谁将坐稳中国冰淇淋市场的第一把交椅还有待一段时间的市场考验。

    随着市场准入门槛提高，取得资格的冷饮厂商则顺势拓展自己的市场，目光纷纷盯牢了物有所值的低价产品。“我们今年的主要营销策略就是通过增加中低端产品的数量赢取更多的市场。”雀巢北京分公司公关部的何女士表示。

    进入微利时代

    “和路雪的梦龙雪糕6支才卖13.8元？”消费者小张几乎不敢相信。“去年这款梦龙还是5元一支，怎么今年价格就降了一半还多？”事实上，“梦龙”雪糕的降价，只是和路雪、雀巢等洋品牌旗下冷饮价格大幅下降的一个代表。尽管今年冷饮的主要原料如食糖、赤豆、进口奶粉等纷纷调高价格，但无论是伊利、蒙牛等国内巨头还是雀巢、和路雪等外国名牌为了争夺市场份额都将中低端冷饮市场作为今夏冷饮战的“主战场”，而实施低价策略作为最简单直接也最能够吸引消费者眼球的营销方式，无疑成为众多巨头们的首选。

    走在超市里，80%左右的冰淇淋品种定价在2元以下。在今年新上市的冷饮新品中，价格为1.5元(或1.5元以下)的冷饮几乎占据了半壁江山。今年伊利的24种冷饮新品中，有19种的价格为1.5元或1.5元以下，定位较高的雀巢，今年12个新品中有5个定价在1.5元，最贵的也没有超过3元。据超市营业人员介绍，中档产品的销量和利润率最有保证，1元—1.5元之间的冷饮产品的销量通常能够占到整体销量的70%—80%。于是，在冷饮市场上，围绕着零售价在1元到1.5元之间的产品，竞争空前激烈。除了在价格上向中低端倾斜外，国内品牌在市场重心上也向中小城市倾斜，伊利、蒙牛等企业凭借优越的网点优势，纷纷选择在二三线城市抢滩。

    经历了近十年的摸爬滚打，生存下来的巨头们之间的较量自然水准不低，而他们对未来的市场发展也是充满乐观。很多冷饮厂家都很喜欢引用的一组数据是“中国冷饮市场潜力巨大。美国人均每年消费冰淇淋22升，中国人均消费量仅有1升。”这组数据中传达这样的概念：中国冷饮市场还大有发展潜力可挖。

    据伊利集团新闻发言人娜米拉透露，公司未来还将不断加强在冷饮市场上的投入，引入更多更先进的生产线，创造更好的冷饮口味。其他几家公司也都表示了和伊利相类似的意愿。也许，这些竞争者们会殚精竭虑地找出上百种方法来进行市场竞争，但是，最终得到实惠的，还是喜欢在炎炎夏日吃上一口冰淇淋的广大消费者。