一位营销员的县乡市场调查侧记

2005-08-11 09:25:25  点击量:

       2005年4月份，也就是在方便面行业“青黄不接”的时候，王斌被作为河南省十佳方便面企业之一的某面业公司营销中心派到了豫东B市去做市场的前期调研与开发工作，而这个市场是该面业公司决定拿下的“热山芋”，之所以说它热，不仅因为该市场竞争白热化，市场操作空间巨大，而且也是该公司营销中心所一直关注，但换了几任营销员也没有能够拿下的“烫山芋”。

　　凡事预则立，不预则废

　　初到B市，王斌没有按照一般营销人员一到市场上就急于满大街寻找客户的那种做法，而是在宾馆住下后，细细打起了自己的“算盘”。

　　开发B市的营销人员已经换了几“拨”了，为何没有成功？是没有合适的客户，还是有潜在的“大鱼”而没有被“钓”到？“没有开发不起来的市场，只有开发不起来市场的营销员”，王斌一直坚持这种营销理念。根据自己几年来对运作市场的认知，王斌认为市场不能有效开发的最关键的因素应是对市场的不了解、调研的“蜻蜓点水”、“浅尝辄止”以及调查的深度和力度不够，作为在市场上“摸爬滚打”近十年的营销“老手”，王斌决定开开这个“杀”戒，通过自己独特的市场调研方法，改变B市在营销人员心目中的“硬骨头”印象。

　　为此，王斌经过深思熟虑，制定了详细的《B市市场调研计划》：第一，不急于求成，先收集B市的有关政治、经济、文化的信息特别是有区域特征的相关资料，通过这些资料，分析该市的市场“看”点及着“眼”点。第二，“追根溯源”，逆向推理，从乡镇农村零售终端向上逐层逐级进行调查，步步推进，通过“倒推法”，力争让该市的“大鱼”——理想中的客户一一“浮出水面”，并由此切身处地地掌握真实的第一手市场资料。第三，从城区“外围”入手，对意向客户进行迂回包抄调查，以“验明正身”，防止受蒙蔽，看花眼，并确定最终的目标客户，完成对客户的首轮筛选工作。计划制定好了，市场调研该如何开始？

　　另辟蹊径，走自己的路

　　走出宾馆，王斌首先到B市新华书店买了一份地图，并“按图索骥”，把它作为自己市场调研的“索引图”。

　　这是一份涵盖当地行政、交通、旅游等内容的地图。根据地图提供的信息，王斌了解到B市虽然是县级市，但却拥有30个乡镇，人口130多万，辖区内有3个国家级媒矿、5个地方媒矿，一个有着丰富文化底蕴的邙砀山风景区，经济条件在豫东地区首屈一指。

　　在获得了这些直观、书面上的调研资料后，王斌决定随机选择方位遍及东西南北的四个乡镇，进行摸底调查，从而实现本次市场调研的关键性“临门一脚”。

　　在乘坐公交车去芒山镇的路上，王斌开始注意观察路边村庄旁散落的食用过的方便面包装袋，通过一路“目不转睛”的“勘察”，以及与当地同车人逸闻趣事、有关产品等的交谈，让王斌知道了盘踞B市多年而屹立不倒的最大竞品——冠生圆方便面。

　　下了车后，王斌开始满街走访，每到一个零售或批发店，他先给对方说明自己调查的意图——了解产品、了解市场、了解客户，准备给下游经销商提供赚钱的“武器”云云，从而取得各级分销商的大力支持，通过终端陈列，王斌知道了正龙公司的白象方便面正在搞有奖陈列摆放，通过街上用自行车、三轮车等交通工具上所带的冠生圆方便面，进一步印证了他在路上的“耳闻目睹”，而通过批发商对竞品及其经销商的客观评价，王斌也知道了竞品目前面临的发展“短板”：代理商及下游分销商或不赚钱，或作为“横行当地”的代理商很“牛气”甚至“霸气”，要么就是服务特差——“推销不下车，送货不及时”等等。这些，王斌都记在了随身携带的笔记本上，更深深记在了他的脑海里。

在对市场进行调查的同时，王斌还对未来的准客户进行了初步“排查”，即对谁最适合做本公司的B市代理的人选进行了试探性的意见征询，通过征求意见，很多的分销商提出了自己的见解：赵老板代理经验资深，网络健全，资金雄厚，适合经销该产品，但其财大气粗，不宜调教；丁经理的一诚营销公司才成立2年多，营销团队打造一流，口碑及商业信誉很好，发展势头强劲，但缺陷是销售布局不完善，资金流一般；李总也可以代理，其足够大的仓储可以车来车往，现有配送专车5部，营销员近20人，但略有遗憾的是其现在正做河北某一厂家的方便面，虽说由于运输成本等原因方便面厂家不甚支持，但立即更换品牌也不现实……

　　通过对这些乡镇进行调查，王斌还明白了很多不为一般人所知的确切资料：比如，很多大的经销商往往采取“小门面，大仓库”的方式进行低成本运作;县城很多“装潢豪华”的“大门面”大多都是终端零售店;有些代理商信誉不佳，以前有坑“厂家”的劣迹和“前科”等等。

　　为了使获得的调研资料更全面、更真实，王斌还采取了深入农村零售店，对当地的消费习惯、消费特点、消费价格、消费心理等进行广泛调查，通过对终端消费者的详细了解，王斌还知道了B市农村消费的差异性，该市北半部喜欢吃辣的，而在该市的南半部临近安徽的区域却喜好红烧；在消费价格上，中低价位的产品系列更受欢迎；购买的产品主要用于自家消费特别是学生消费，送人就送方便面，既实惠又大方，也是一种消费时尚；最好的促销方式就是品尝等等，而最令人称奇的是，经过调查，该市的西半部部分乡镇销售最好的品牌竟然不再是冠生圆，而是亳州产的小保姆方便面，这些，都给了王斌深深的启示。

　　迂回调查，“钓”出理想客户

　　为了见证自己在市场上有关产品、价格、促销以及目标客户所见所闻的真实性，王斌在结束了对乡镇农村市场的“游击”调查后，“打道回府”，开始了他的城区“调查之旅”，通过调查城区，其目的是有计划地接触城区市场，通过这个窗口，确定进入的产品品类、价格设定、促销方式等，另外，还通过对目标客户的“近邻”以及城区的零售商，洞察目标客户的品行、商德、资金、网络、管理等等情况。

　　在城区，王斌仍然“走自己的路”，坚持自己的拜访习惯，那就是从不坐车去调研市场和走访客户，而是全靠自己的一双脚去“丈量”城区。通过一家家终端小户及分销商的登门拜访，详细地了解目标客户的具体情况，以及其所思、其所想。为使产品能够有效“嫁接”，以致在B市场顺利“开花”、“结果”，王斌就是这样从城区的外围，由外及里，层层推进，硬是把B市几百家在册不在册的零售分销店逐一进行了上门走访，并还采用了美国最伟大的推销员乔.吉拉德成功推销的方法——遍“施“名片，整个城区转下来的时候，王斌整整撒了三盒名片，而调研资料王斌也记了满满一大本。

　　通过迂回市场调查，王斌开始对调查过的目标客户“列名单”并进行轻重缓急走访排序，根据自己选择经销商的首要条件诸如信誉、网络、资金、物流、人员等等，一一对符合公司条件的潜在经销商进行详细分析，在进行了缜密的筛选后，最终“锁定”了3家客户作为自己开发B市的“终极”目标。

　　在市场调研的第三天，王斌才开始正面出击，拿着选出的客户名单分门别类地进行电话预约、并到B市批发市场进行实地登门拜访，通过自己充分而“胸有成竹”的准备，娴熟的市场运作方案以及前景的描绘，其“居高临下”的谈判姿态让受访的经销商大为惊讶和折服。令人意想不到的是，其遍撒名片的“无心插柳”行为，竟也“柳成荫”，很多客户纷纷打电话咨询经销事宜，王斌的手机一时铃声不断，炙手可热。

　　最后，经过层层把关，城区里的一诚营销公司的丁经理获得了王斌的“青睐”，最终成为了B市的独家经销商，而丁经理也果然不负众望，在4月份的积极铺市，5月份网络及产品提升的基础上，6月份巧借麦收旺季的“东风”，在公司及王斌的大力支持下，一举创下了新市场月销售额30余万元的市场新高，开创了豫东地区成功市场调研、成功市场运作、时间最短、成效最快的市场先河。　　　

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