关于国窖·1573“价格联盟”的思考

2005-08-11 09:06:13  点击量:

         高档名酒的价格问题一直是十分敏感的。在最近的一次国窖·1573经销客户工作会议上，“价格联盟”这个概念被泸州老窖股份公司的张良总经理反复强调。张良称，要建立一种良性的运作机制，来实现经销商良性利益体系及经销商利益共同体的价格联盟，从根本上保证国窖·1573稳定发展。对于包括国窖·1573在内的诸多高档酒来讲，对价格进行有效控制无疑是市场运作的核心内容之一。

　　控制价格的紧迫性

　　“一定要控制住价格”，一位名酒经销商在和记者交流时感慨地说，特别在这两年高档酒价格调整频繁，市场因价格变动产生波动的情况下，有效的价格控制才能保住市场与经销商的利益。作为市场的晴雨表，价格要考虑消费者的接纳能力，还要以竞争对手的价格为重要参数。从目前高档酒竞争态势来看，稳定的高价位是品牌形象、品牌价值的重要标志。五粮液、茅台、水井坊、国窖·1573等都在拼抢占领一个高价位的平台，确立自己在高档酒市场上的战略地位。

　　近年来，相当一部分高档品牌在价格上出现了较大起伏。分析其原因，与价格控制力度不无关系。一方面部分厂家对价格控制抱有一种暧昧的态度，反而加大了市场投放量，导致了销量增长、价格回落；另一方面来自于市场与经销商的阻力，特别是经销商在市场竞争激烈的情况下，为了自身的利益在价格运作上因市而动，对整体市场价格造成了不利影响。而一旦出现价格混乱，经销商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少会使分销商对品牌失去信心。

　　从市场上看，有些高档酒市场销售价格混乱，不仅在不同地区价格存在较大悬殊，而且在同一地区销售价也不尽相同。广东的一位国窖·1573的经销商告诉记者，听说几个高档酒在北方市场的价格比南方卖得还高，“我想这不是从品牌文化、品质角度来定位价格的”，在很多地方有这样一种现象即再贵的也有人买，有些经销商就是抓住这种心理在价格上大做文章。另外，同一地区的价格差异过大会影响当地市场，不同地区间的价格悬殊则直接造成低价窜货问题，影响更大范围内的市场秩序，但最终伤害的恐怕还是品牌形象。

　　“价格联盟”是乌托邦？

　　“价格联盟”一词，此前多是指厂家之间联手控制价格，像啤酒(河南啤酒企业曾发起过)、家电等行业，最后均以失败告终。但在白酒业内，出现这样的局面显然不大可能，只能是厂商之间联手控制，多是体现于合作协议中。也就是说，这种“联盟”并非一个实体，是一种较为松散的关系。一般来讲，经销商普遍关注的只是自己的产品能否卖的出去。这样，对价格和销售终端就很难加以控制。

　　从厂家自身来说，高档酒的价格和他们的渠道管理是否严密有关系，但是从外埠市场来说，影响价格的重要因素是供求关系。如业内人士指出，水井坊的市场价格在逐步下滑，有人说是新品价格的正常回落，其实应该是与其加大市场投放量有关。出现了这样一个事实，对水井坊的品牌形象是不利的。另外有经销商分析说，厂家的返利在一定程度上也是价格波动的诱因。他指出，一些大经销商以低价甚至低于厂价卖，个别的甚至把货倒给别的经销商或转移仓库，只要把手里的产品甩出去就可以到厂家那里领奖。

　　区域控制力才是药方

　　据了解，国窖·1573去年在华南市场上就曾提出 “价格联盟”的说法。当地总经销商对下级商家与特约经销商以书面承诺形式签约，要求经销商遵循价格体系，保持市场稳定，维护品牌形象。事实上，通过这种协议形式来控制价格，在相当一部分厂商的合作条款中都有文字表述，但具体执行起来效果并不理想。

　　在调查中，很多高档酒经销商不约而同地表示，所谓的“价格联盟”实质上应是区域控制力的问题。广东名酒经销商指出，寄望全国性地控制价格，不论哪个厂家都不易做到。市场消费的地区性差异很大，“有些市场相对成熟的地区，价格稳定是个品牌形象的问题；有的地区，市场不成熟，价格不透明，在价格上有很大空间也是合理的。”对此，有经销商建议说，对于厂家来讲，应该针对区域分隔，有效地控制价格体系,执行新的返点政策，并且建立分布均匀的销售网络,给经销商、分销商留出合理的利润空间。只有这样，“价格联盟”才有它存在的现实意义。

　　综合来看，要想有效地控制价格，一方面厂家要给经销商留出合理的利润空间，提高经销商的积极性，同时要加强对区域市场的监控，特别是加强对大经销商的管理。另一方面，要在市场区隔与市场控制管理上做文章。比如说，厂家可以在两个相邻的市场建立“价格过渡区”，价格高低最好逐渐过渡，留下隔离区防止窜货乱价。