从金龙鱼事件来看后软文时代来临的威力与作用

2004-09-17 14:00:10  点击量:

　　一篇原本只是企业用来市场教育的软文，竟然演变成整个行业的“暴动”，可见“软文”的威力之大。

    剖开软文的神话和浮躁，站在整合营销的角度再看软文，我们发现，软文和古代兵法“虚则实之 实则虚之”的精神是暗合的，软文对国内市场营销也具有很重要的借鉴作用。
    
    首先我们看软文的分类，我们把广义的软文分为两大类：其中一类80年代初开始流行，就是当时盛行全国的“报告文学”——当一批能人在改革开放期间富裕创业成功、为国家争得荣誉或在科技颠峰立下功勋以后，报告文学热树碑立传式文章象脑白金广告一样席卷全国，诞生了诸如《十月》、《当代》等权威杂志。也使我们知道了傻子瓜子、歌德巴赫猜想、中国女排；陈景润、张海迪、马胜利等，在那个还不懂得炒作的年代，这样的“软性文章”一时风靡。直到今天，在现代市场管理营销上，众多企业家还是比较喜欢这样的方式——一般结构是诉说创业过程和企业成长经历，以史诗般想象诉说英雄豪气。主要作用是树立企业品牌和知名度，体现企业家人格魅力，吸纳高级人才。按照营销学的观点，我们把此类软文称为“传记式软文”，最好的媒体是《人民日报》和各地党报，还有各类管理营销的首页文章。
    
    软文的第二类就是我们常见的“营销式软文”——一切以销售为中心，以科普、新闻、流行等各种话题为起点，建立信息通道，带出产品卖点和功能。著名的例子就是保健品行业的“脑白金”。由于软文往往不直接提及销售，而是以“温水煮青蛙”的方式使顾客深陷，带有很强而隐藏的导向作用，所以也被很多管理专家所诟病。主要原因就是往往在引导时制造虚假概念，带有误导和欺骗性质，以“诡兵”之计扰乱市场。 　　 
    
    第二类软文我们说以保健品行业的“脑白金”为代表，后来一学习类产品“好记星”再次凭借软文热销神州，而操作“好记星”的人马竟然全部来自保健品行业，加上“脑白金”对软文事业突出的贡献，所以在业界一直有软文是保健品的发明的说法。
    
    软文的主要精髓在于“潜藏式市场教育”，也就是“树立或制造概念”——前提是概念符合常识，包含“放大需求”和“锁定需求”两种方式。放大需求就是把潜在需求变成行动，广泛应用于保健品市场,也就是把潜在需求扩大化.“补钙”、“补血”、“提高记忆力”、“洗血”、“洗肠”、“洗肺”、“排毒”都是如此，主要诉求策略包含“恐吓式”、“情感式”和最简单的“说理式”；而“锁定需求”实际上就是产品的定位细化——比如“感冒时用严迪”。 
    
    软文不仅仅在保健品行业有所应用，在房地产行业、汽车行业、通讯行业应用非常广泛，就是根据你的需求开展攻略。当然，很多案例都是把“放大需求”和“锁定需求”结合运用的。
    
     而最近发生的“金龙鱼”软文事件很大程度表明了企业对软文的关注，作为一家具有君子风度的企业“嘉里粮油”一直为业界推崇和尊敬，软文也仅仅是开展营养学的教育，并没有恶意的攻击和虚假宣传的成分。而对方以“某协会”的名义发起的攻击才是真正高超的软文，其攻击性不言而喻，这样的“以软制软”不免有些卑鄙。而拥有雄厚资金和高层政府关系的嘉里在事件中出奇的平静，还是象一个君子相信“真相”的来临——被禁播的广告也从来没有攻击过谁，只是以著名节目主持人告诉大家“健康的真相”，因为相信1:1:1传达的是一种正确概念，如果连基本的概念传达都要受到限制，那营销就没有存在的必要了。
    
    金龙鱼事件之后，软文的规范势在必行，表示后软文时代的来临。