“新希望”接手日资高端农场牧场项目 报价十几亿日元

2017-01-24 16:57:24  点击量:

对于追求食品质量或是口感的有钱人来说，在外资精品超市的生鲜柜台采购进口蔬果、乳制品，已经成了很常见的事。十多年前的高价壁垒也在消失，在“消费升级”的口号下，越来越多的普通人也愿意偶尔尝试一下这种“对自己好一点”的感觉。因此变成好生意的不只是精品超市，当然还有它们销售的那些鲜奶、蔬菜和水果。

过去，这些生产和运输成本很高、销售情况也不稳定的产品生意难做。但这些年，不管是希望拓展高端市场的本地生鲜品牌，还是希望在中国找到新业务增长点的外资企业，都开始尝试相关的布局了。

2016 年底，《日本经济新闻》就援引消息称，国内的大型农业集团“新希望”将接手位于山东的一个日资高端农场+牧场项目，报价在十几亿日元。交割于春节前后完成，他们不仅会获得一小批类似番茄、甜玉米、芦笋和草莓这样的农作物，还将获得颇受市场认可的“朝日绿源唯品”鲜奶奶源——对于乳制品业务很大的新希望集团来说，这可以被认为是布局高端产品线的重要一步。这个农场+牧场项目，实际来源于朝日集团十多年前在中国的一次实验性业务开拓：2003 年，“三农问题”被政府摆上重要位置后，对日农产品出口大省山东希望在省内设立一个农产品示范基地，通过引进日本的品种、培育和管理方法，并在本地推广复制，以提高出品的产品品质。

当时，在中国仅有酒类饮料业务的朝日集团，被选中参与试点。他们推行的理念就是所谓的绿色和“循环农业”：农场内的农产品、秸秆等可以作为牧场的饲料、牧场内的牛粪可以作为作为农场的堆肥；农产品生产过程不使用化肥、乳制品只进行基本的消毒杀菌。通过与住友化学、伊藤忠商事共建合资公司，既没有农产品生产经验、也没有销售渠道的朝日，当时算是为这个项目进入市场铺好了路。

2006-2008 年，农牧场内生产的蔬果、牛奶，以“朝日绿源”的品牌，通过久光百货、华堂超市这样的日资精品超市渠道，进入了零售端。极高的成本价格，最早还是吓坏了中国的消费者：在北京、上海超市，朝日牧场出产的草莓售价高达每公斤 320 元，曾创下了中国的价格记录；甜玉米终端售价 8 元/个，数倍于国内同等产品；牛奶每升折合价格超过 20 元，是国产高端牛奶的 2 倍以上……朝日方面曾表示，对于这个项目开拓市场的难度、以及很多年都不会赚钱的预期有过充分的心理准备。

在此后数年里，他们对包括《经济观察报》在内的媒体都表示，这一项目未曾取得盈利；由合资公司转为朝日独资持有后，每年还要为其补贴上百万美元维持。不过，在高端消费市场逐渐发展之后，朝日啤酒最高咨询主席濑户雄三也曾多次表示，希望在中国国内“复制”二三十个同样的项目，最终形成一块有竞争力的农产品业务。在《第一财经周刊》的相关报道中，朝日绿源乳业的总经理浦健太郎也曾透露，牧场的低温鲜奶产品在国内市场只销售了三年，就已经实现了盈利。最终撤出中国市场，可能来自于朝日集团对于中国本土业务线的收缩政策：最近几年，他们已经出售了在康师傅饮品公司内的部分股权、并解除了与可果美（KAGOME）的资本合作关系。

目前，他们的业务重点已经高度集中于啤酒行业，除了自有品牌“Asahi 朝日”以外，还有放在青岛啤酒里的 31% 股份。即使留下来维持这一业务，朝日在零售端面临的压力，也会越来越大：不仅是同属日系的明治在国内找到了合适的牧场，开始拓展乳制品市场，像是味全、光明这样的大型国内乳制品品牌，近几年在高端奶这个高利润率的细分品类上，拓展力度也变得越来越大。而朝日当年依赖的精品超市、或是为高端餐厅做供应商的渠道，在更大的消费级市场面前，早就不够用了。

说到底，这还是个时机问题：如果晚几年布局中国市场，朝日也许能将这个高端化的消费趋势看得更清楚，并作出更合适的渠道、品牌布局。而现在，他们就只能变回一个纯粹的啤酒品牌了。

来源：好奇心日报